세계 각지 에서 잘 팔 리 는 리 베 스, 왜 중국 에 서 는 팔 리 지 않 습 니까?

2020 년 에 들 어서 면서 전 세계 각 분야 에서 어느 정도 의 충격 을 받 았 다.권위 적 인 통계 에 따 르 면 올해 1 - 2 월 전국 규모 이상 방직 업 의 증가 치 는 동기 대비 27.2% 하락 했 고, 의 류 산업 증가 치 는 동기 대비 28.9% 하락 했다.전국 한도액 이상 의 의 류 신발 과 모자, 메리야스 제품 의 소매 액 은 동기 대비 30.9% 하락 했다.

이에 앞서 미국의 유명 청바지 브랜드 리 비 스 는 중국의 절반 가 게 를 잠 정 폐쇄 하 겠 다 고 발표 했다.이 는 최근 실적 에 도 영향 을 미 칠 것 으로 보인다.

자료 에 따 르 면 리 바이스 (Levi 's) 는 19 세기 50 년대 에 태 어 났 고 지금까지 167 년 의 유구 한 역 사 를 가 진 청바지 업계 의 시조 이다.지난 100 년 동안 의 발전 을 거 쳐 최초의 방직품 도매 회사 에서 카우보이 의 류 연구 개발, 생산, 판 매 를 하나 로 모인 세계 유명 의 류 기업 으로 성장 했다.

당시 독일 유태인 이 비 스 트 라 우 스 는 미국 골 드 러 시 때 샌프란시스코 에 왔 다.밀 린 캔버스 로 백 개의 바 지 를 만들어 서 황금 을 캐 는 지역 에서 판 매 를 하 다가 대 박 이 났 다.나중에 더 단단 하고 오래 쓸 수 있 도록 캔버스 대신 인디고 블 루 데님 을 사용 하여 작업복 바 지 를 만 들 고, 구리 로 바지 주머니 와 솔기 를 고정 시 켰 다.이렇게 튼튼한 내구성 과 개성 이 있 는 긴 바지 가 곧 대 박 이 나 며, 첫 번 째 청 바 지 는 바로 이런 것 이다.

장사 가 잘 될 수록 돈 을 벌 어 들 인 리 비 드 는 샌프란시스코 에서 처음 가 게 를 열 고 자신의 이름 을 제품 브랜드 로 삼 았 다.이후 수 십 년 간 회사 의 장 사 는 좋 았 지만 소 규모 브랜드 였 다.

이런 상황 이 40 년대 말 까지 지속 되 었 다. 청바지 가 전 세계 에서 유행 하면 서 리 바이스 가 생산 한 데님 제품 은 젊은이 들 이 좋아 하 는 패션 이 되 었 고 회사 의 규모 가 빠르게 확장 되 었 고 출시 에 성공 했다.

애석 하 게 도 호황 은 길지 않 았 다. 80 년대 중후 반 에는 미국 사람들의 심미 적 변화 에 따라 남성 들 이 수 트 바 지 를 입 기 시 작 했 고 여성 들 도 부 드 럽 고 편안 한 방향 으로 발전 했다.시장 전체 가 침 체 된 상황 에서 리 비 스 는 청바지 제품 만 으로 는 다양한 의 류 브랜드 와 경쟁 하기 어렵다.다른 한편, 그 당시 에 ZARA, H & M 등 패션 브랜드 도 청바지 제품 을 운영 하고 가격 도 저렴 해 야 했다.다 중 타격 으로 리 바이스 의 실적 은 자 연 스 럽 게 추락 했다.

퇴세 를 반전 시 키 기 위해 리 베 스 는 도매 채널 을 확대 하고 생산 원가 절감 과 중 저급 브랜드 전환 등 일련의 조 치 를 취 했다.이런 조 치 는 분명히 짧 은 시간 에 회사 의 실적 증 가 를 자극 하 였 으 나, 하향 화로 인해 브랜드 프리미엄 을 잃 었 다. 기업 의 장기 적 인 발전 측면 에서 볼 때 이것 은 분명 불리 한 것 이다.사실상 실적 이 다시 떨 어 지면 서 부도 위기 에 몰 렸 다.

비참 한 경영 이 몇 년 전 까지 이 어 졌 고 리 베 스 는 다시 스스로 를 구하 기 시 작 했 고, 최근 30 년 간 보 결 에서 일 한 베 그 를 CEO 로 초청 했다.부임 한 후에 그 는 공급 체인 의 원 가 를 낮 추고 디자인 연구 개발 과 마 케 팅 채널 의 투 자 를 강화 하 며 여성복 과 액세서리 등 업 무 를 확대 하기 시작 했다.마 케 팅 에 있어 서 회 사 는 스포츠, 엔 터 테 인 먼 트 스타 와 합작 을 통 해 자신의 브랜드 영향력 을 향상 시 키 고 나이 키 등 유명 브랜드 와 공동 명 품 디자인 을 발표 했다.

짧 은 몇 년 동안 리 베 스 는 판 에 박 힌 이미 지 를 성공 적 으로 벗 어 나 패션, 첨단 기술, 유행 하 는 브랜드 이미 지 를 만 들 었 고 수익 규모 가 계속 향상 되 었 다.기업 의 연간 매출 액 은 55 억 달러 (인민폐 약 390 억 달러) 에 이 르 는데 그 중에서 중국 에서 의 매출 은 3% 에 불과 하 다.

유럽 과 미국 시장 에 비해 왜 리 바이스 가 중국 시장 에서 판 매 량 이 낮은 지 에 대해 서 는 지금까지 청 패션 이 중국 에서 유행 이 라 고 할 수 없고 어떤 사람들 은 청 바 지 를 몇 년 동안 입 을 수 있 는 지 분석 했다.게다가 청바지 의 류 시장 판 매 량 의 증가 속도 가 느 려 지기 시작 했다. 리 바이스 의 가격 은 싸 지 않 고 가게 의 주요 오프라인 백화점 에서 국내 젊 은 소비 층 을 끌 어 들 이지 못 했다.