ファッション業界のブランドクリエイティブディレクターが頻繁に血を入れ替える新たなファッションシーンが誕生した雛形chanelの未来は何か

LVMHオーナーのベルナード・アルナウト氏がChanelのオーナーであるWertheimerファミリーと面会し、Chanelを買収しようとしていると仏メディアが報じていた

この20年間、ファッション業界の構造は相対的に安定していたが、今はついに新たな転換点を迎えたようだ。伝統的な権力体系を構築したオペレーターが退出すれば、ファッションは別の光景になることは間違いない。

米国版ヴォーグ編集長、コンテナーズ・グループアートディレクターAnnaWintourの引退説が浮上している。コンテナース政府はさまざまなルートからこのニュースを否定しているが、話題の熱は依然として高く、過去しばらくの間クリエイティブディレクターの激しい血の入れ替えを経て、常識に反する噂が立証されているのを頻繁に見てきたため、当たり前に受け入れられてきた「ファッション」と、このファッションの未来を見つめ直し始めた。

今人々が慣れ親しんでいる「ファッション」は、アナ・ウィンターや多くのブランドやデザイナーが過去20年に構築した概念であり、ファッションは必ずしもそうではないことに気づいた人は少ないだろう。

ニューヨーク・タイムズのVanessa Friedmanファッションディレクターは先週、「アンナ・ウィンター後のファッションの世界」という記事を発表し、アンナを指摘したWintour退任の噂は人々の想像をかき立てたに違いないが、アンナ・Wintourがいなければ、ファッションの世界はどうなるのだろうか。　　

仏様と呼ばれるChanelクリエイティブディレクターのKarl Lagerfeld氏は最近、あごひげを蓄えているが、これは何かの前触れかもしれないと考えている。

彼女はまた、今ファッション業界で最も確固たる地位にある人はおそらくKarl Lagerfeldしか残っていないと述べ、Chanelと終身契約を結んだ。Karl Lagerfeldは1983年からChanelクリエイティブディレクターを務め、Fendiのクリエイティブディレクターを務めて50年以上になる。以前、インタビューで「なぜ私は仕事をやめたのか。仕事をしないと死ぬかもしれない」と語ったことがある。

しかし、Karl Lagerfeldは本当にChanelクリエイティブディレクターの座に座ることができますか？

2010年にはKarl LagerfeldはNumero誌のインタビューで、「私は終身契約を結んでいるので、主に私が誰に迎えに来てほしいかを見て、今のところHaiderと言うようになりましたAckermannが適しています。」その後、Karl LagerfeldはHaider Ackermannをクリエイティブディレクターに指名した。

Karl Lagerfeld（左）とHaider Ackermann（右）

しかしこの説は翌年には否定された。Karl Lagerfeld氏は米W誌のインタビューで、Haider氏をAckermannはGivenchyに行くことができ、同時にHaider AckermannをChanelに加入させる考えを否定し、「それは彼の世界ではないと思う」。

2016年からKarl Lagerfeldが引退するというニュースがまた業界で飛び交っている。事の縁は米ゴシップ紙Page Sixが情報筋を引用して明らかにした。Karl Lagerfeldは現在、非常に疲れており、仕事のパフォーマンスが尽きず、引退の準備ができており、キューバの休暇シリーズが最後のシリーズになるという情報もある。

その後、このニュースはKarl Lagerfeldで米Harper’sを受け入れたBAZAAR誌のインタビューで明らかになった。しかし生涯契約を結んだにもかかわらず、ファッション業界では現在85歳のカールに対してLagerfeld引退の憶測は止まらず、昨年のドイツ・ハンブルク休暇シリーズも最後のシリーズと伝えられた。

実際、業界環境から見てもChanel自身のパフォーマンスから見ても、Karl Lagerfeldの地位は人々が思っているほど強固ではありません。

業界環境から見ると、ファッション業界は構造的な変化を経験しており、各ブランドのクリエイティブディレクターは頻繁に血を入れ替えており、新しいファッションシーンはすでに雛形になっている。自開雲集団傘下のGucciはAlessandroによってミシェルが寝返りを打った後、LVMHの最近のパフォーマンスもさらに急進的になった。

一昨年就任したマリア・グラツィア・チウリは、70年の老舗ファッションハウスDiorに新たなヤングデザイン言語を注入し、キム・ジョーンズはLouisを退任したVuittonメンズクリエイティブディレクターはKris Van Asscheの代わりにDiorに、後者はHaider Ackermannの代わりにBerlutiに参加した。Saintを去るLaurentのHedi SlimaneがCélineを舵取り、Givenchyを退任したRiccardoTisciがBurberryに入主する。以前、Givenchy、Chloé、Marniはクリエイティブディレクターの交代を経験していた。

クリエイティブディレクターの頻繁な交代の目的は、ブランドに新たな原動力をもたらすことにほかならない。その背後には、ファッションブランドが今解消できない焦りがある。ファッション業界のリズムは絶えず加速し、消費者の好みは変化が激しく、ブランドは一時的により効果的な方法が見つからず、クリエイティブディレクターを絶えず交換することで市場の変化に対応するしかないようだ。

3大ファッションブランドの1つとして、Chanelには一定の資本独善があり、過去半世紀の間、Chanelのファッション業界での地位は安定していた。また、Chanelグループは主にAlainWertheimerとGerard Wertheimerは保有しており、まだ上場しておらず、Chanelの業績圧力も上場グループに比べて小さい。しかし、ここ2年間、Louisを除いてVuittonの婦人服クリエイティブディレクター、Nicholas Ghesquiereは健在で、Louis Vuitton、Dior、Chanelの3大贅沢ブランドの中で、KarlだけがLagerfeldはChanelの位置をしっかりと占めている。

これは良いことでもあり悪いことでもある。

　経典を尊ぶ贅沢なブランドとして、内部の頻繁な動揺はブランドの長期的な発展に役立たない。しかし、Karl Lagerfeldにとって、その設計に一貫した非難の病は長い間温められてきた。

　　Karl Lagerfeldは新鮮なものに対して常に開放的な態度を保っている。ショーのテーマの配置においても、ブランド広告のイメージの選択においても、コンピュータルームや宇宙のテーマショーの設置、Lily-RoseへのDepp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、欧陽ナナら次世代ブランドの親友の選択。

若いテーマのパッケージの下で、Karl Lagerfeldのデザインコアは変わらず、話題性のある多くのパッケージは実際には若年化の仮象にすぎず、Karl Lagerfeldの時代遅れのアイデアをパッケージしていると分析されている。

製品とブランドイメージの乖離は現在のChanelの最も深刻な問題である。Chanelは昨年、ショー会場での重金に続く2つ目のエッフェル塔を建設した。敷かれたショー会場も、Chanelが新世代の消費者、特にミレニアル世代に対して誤解していることが明らかになった。　　

Chanel 2018秋冬シリーズは、パリの大御所に本物の原始林を移し、ショー会場の配置を重視し続けている

将来の消費者の贅沢なブランドへの期待は、もはや遠くては及ばない華麗な置景ではなく、文化と感情の相互作用である。入念に作られた月面着陸の夢やパリ中心主義ではなく、消費者が関心を持っている議題に共感すること、ブランドが一方的に樹立したクールなイメージではなく、消費者が自ら製造に参加する独特の人格である。贅沢浪費の登攀ではなく、センスと個性の勝負である。スローガン的な「転覆革新」ではなく、より多元的で新鮮な体験だ。　　

写真はKarl Lagerfeldのファッションスケッチ

さらに警戒すべきは、業界ではぜいたく品大手のシャネルに批判を投げかける人が少ないことだ。Chanelは広告マーケティングに一攫千金を投じているため、多くのファッションメディアの重要な顧客であるため、毎シーズンのファッションショー後のメディアコメントの多くは話題性のショーの装置に注目を集めることに重点を置いている。それは、変化に乏しい製品にはあまり議論の余地がないからにほかならない。

製品は、創業者のガブリエルChanelはかつて女性の服装に転覆的な解放をもたらした。しかし、今のChanelの既製服製品は何年も革新されておらず、ほとんどのシーズンはクラシックなフラワーセットの上で変形しているが、シーズンごとの変形はほとんど「スープを変えても薬を変えない」。運動のテーマを最初に宣伝した贅沢なブランドとして、Chanelは運動というライフスタイルの台頭に非常に展望性を持っているが、現在の街頭運動の流れの中で、Chanelは遅れ始めている。

ファッショントップネットの以前の分析記事はChanelに警告しており、古いものを食べて革新しないChanelはすでに危険にさらされている。ブランドの業績は2016年も衰えを続け、その販売収入と利益は2年連続で大幅に下落し、他の贅沢ブランドと比べて、すでに深刻な勢いを失っている。

データによると、期間中のChanelの売上高は前年度比9%減の56.7億ドル、営業利益は同20%減の12.8億ドル、純利益は同35%減の8.74億ドル、利益率は15.4%で、2015年の21.5%から大幅に下落した。

しかし、Chanelはファッションビジネスよりもメイクビジネスに力を入れ、より良い市場反響。

若者を奪い合うために、以前Chanelはインスタグラムにブランドのメイクアップ製品に関するバイヤーショーを集めるためのwelovecocoというアカウントを開設した。また、東京などではフラッシュショップ形式の出店を続けている。

中国市場では、Chanelは化粧品や香水事業の配置を加速させている。昨年のCOCOからCafeコーヒーフラッシュ店、さまざまなオンラインH 5プロモーションイベント、微信オンラインで香水を販売し、昨日上海K 11で行われたココアさんの期間限定アトラクション・メイクアップフラッシュ店まで、シャネルはメイクアップ業務と消費者のコミュニケーションにおいてより直接的なコミュニケーションを実現した。

しかし、他の高級ブランドの既製服部門が力を入れている背景には、激しい競争を繰り広げているメイクアップ市場では、このワンドライブ馬車はChanelに根本的な成長動力をもたらすことはできないだろう。これはKarlにとってLagerfeldのクリエイティブディレクター職は、より大きなストレスをもたらしています。結局、現在のぜいたく品ビジネスシステムは、クリエイティブディレクターに「クリエイティブ」だけでなく「ビジネス」にもっと注目するよう強要している。

現在のファッション業界はほとんど自滅しており、ファッションメディアを含め、ブランドのクリエイティブディレクターに対する忍耐力は非常に限られている。Haiderのように才能が優れていてもAckermann，暗然としてベルルッティを離れることがますます頻繁になっている。大胆に推測することもできますが、Karl LagerfeldとChanelが締結した終身契約はファッション史上最後の終身契約かもしれない？

今の若い世代のデザイナーが乱暴に入れ替わったことは、基本的にKarlでは起こらないだろうLagerfeldには、Chanelとの長年の付き合いがクリエイティブディレクターとブランドの暗黙の了解関係の模範となっている。しかし、今から見れば、彼が舵を取り続けることができるかどうかは疑問符をつけなければならない。

私たちも大胆に予測してみてはいかがでしょうか。これまでのクリエイティブディレクターの換血騒ぎの後、まだ帰属していないクリエイティブディレクターは3人で、それぞれCélineを離れて一時的に家庭に復帰したPhoebePhilo，噂ではKarl Lagerfeldに指名され、Berlutiを退任したばかりのHaider Ackermann、もっと前にLanvinを退任したAlberElbaz。3人のクリエイティブディレクターはいずれも業界で一定の蓄積とかなりの知名度を持っている。LVMHに「戦略的に淘汰された」との見方もあるHaiderAckermannはLVMHのために働くことはないかもしれないので、Chanelへの移籍は完全に可能性がないわけではありません。

Karl Lagerfeldを引き継ぐもう1つの可能性は、個人ブランドを持つ次世代デザイナーの中で選択することですが、「オールマイティー」KarlについてはLagerfeldが構築した膨大な体量のChanel帝国にとって、新世代デザイナーはまだ能力が不足しているのかもしれないが、複数のクリエイティブディレクターを誘致する可能性は排除できない。

ポストKarl Lagerfeld時代のChanelを想像するのは難しい。ポストAnna Wintour時代のファッションメディア業界を想像するのは難しいように。

でもファッション頭条網はこれまで、「高級ファッションは死ぬのか」という文章で、現在のファッションも経験している変化は構造的な変化であり、ファッションアイデアの根本的な生産関係にかかわると指摘した。Vanessa Friedman氏によると、Anna Wintourの観点や、1人や雑誌をスタイルとする最終仲裁者の考えは、紙媒体そのものと同じように過去になるかもしれないという。

そしてKarlはLagerfeldは前世紀から活躍してきた唯一のファッションデザイナーは、舵取り権を渡すと、前世紀にファッションのスケッチを描き続けてきた伝統的なファッションデザイン方式も、次世代デザイナーの到来とともに過去になるだろう。中央セントマーチンなどのデザイン大学を一周すると、紙にスケッチを描く学生はほとんどいないことがわかります。

注目すべきは、LVMHが第1四半期の財務報告書を発表した後、先日フランス・パリのルーブル美術館で株主総会を開催し、会長兼CEOのベルナードアルナウルトは会議で、LVMHがChanelを買収するとの業界の噂に初めて応えた。昨年末にはフランスのメディアが報じたが、Bernard ArnaultはChanelの所有者であるWertheimerファミリーと面会し、Chanelを買収しようとしている。ベルナードはArnault氏は、グループがChanelと接触したことはないが、Chanelが独立した将来性を維持できるかどうかという業界の懸念を阻むことはできないと述べた。

前の20年はChanelは枕を高くして安心することができたが、今の世界は変化が速すぎて、古いルールに固執するのは選択肢ではなく、ファッション業界の伝統的なルールが破られ続けている。

KarlにかかわらずLagerfeldがいつ退任するかは、Chanelにとってどのように製品を革新するかについてスケジュールを置くべきだ。結局、国内でChanelを買うハンドバッグの人は、実用的な製品を買うのではなく、社交的な距離や価値観の表現を買うことを知っていて、若者がChanelから逃げ始めたら、より大きな危機に陥るだろう。