波司登の発展の殇:返品率の高い粗利率は低い転換の憂いを見ます

夏が来て、国内のダウンジャケットのボスボスボスボスボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボスのボス7月から、ボストンは自営店や販売店に製品を次々と配布し、在庫が転がり始める。

去年に服を着せる業界の最悪の年、ボスデンも免れなかった。昨日、ボストンが発表した2012/2013年度の年報によると、在庫額は前年同期比大幅に上昇しただけでなく、純利益も24.9%減の1.787億元(以下、人民元)となった。

ボストンが力を入れている非ダウンジャケット事業は成長の勢いがないだけでなく、収縮を加速させ、収入が縮小すると同時に、246店を閉鎖し、転換の道はまだあまり色あせていない。

　　返品率が高い企業

ある業界関係者によると、ボスデンここ1、2年間の返品率は25%に近いが、アパレル業界では大企業の平均返品率が20%以下を維持しており、端末販売がスムーズではないことが明らかになった。

これに対し、波司登CFO麦潤権氏によると、グループの返品メカニズムは2つのラインに分かれている。比較的実力のある販売業者には返品手配の条項は取らない。

「25%の返品率は比較的高く、主に返品ディーラーの割合を見ています。」UTAファッション管理グループ中国区の楊大筠CEOによると、この2年間の市場状況が悪い場合、多くの企業がディーラーに譲歩し、1つの方法は返品率を高めることであり、1つは現金で在庫を買うことであり、ボスデンが選んだのは前者だという。

また、業界関係者によると、現在はアパレル業界の低迷期にあり、返品率は例年より上昇しているという。昨年、浙江省のある大手上場男性服企業の返品率は40%に達し、ボストンの25%の返品率は間違いなかった。

しかし、今年3月31日現在の会計年度では、ボストンの在庫額は19.71億元で、前年の13.99億元より40.89%大幅に上昇し、在庫回転日数も前年同期の114日から134日に上昇した。

波司登氏によると、一般的に4~6月のダウンジャケット販売のオフシーズン期間中、グループは販売業者に協力して返品と出荷の処理を行い、2013年から1~3月にオフシーズンを生産して次の年度の製品を早期に生産し、生産コストを節約するため、現在の物流に対する需要が大きい倉庫には一定数の在庫があり、合理的なレベルにあるという。

出荷を加速させるため、ボスデンも電子商取引業務を拡大しようとしているが、2012/2013年度の電子商取引業務の収入は3億5000万元に達し、前年同期比76.7%増加した。同時に、電子商取引のパイプラインもダウンジャケットではなく、ボスデンが今力を入れている男性服を販売し始めた。

　　粗利率が低い

今年上半期、鳥インフルエンザの影響を受けました。ダウン原料調達価格は3ヶ月足らずで2倍になった。一度は羽毛原料の買いだめが惜しみ、有価無市の現象も現れた。

麦潤権氏によると、これまで鳥インフルエンザのせいで、羽毛の価格は確かに高くなったが、実際に成約したのは少ないという。ボスデンは早めの仕入れで、しかも仕入れ量が多く、手に入れた価格が市場よりずっと低いので、影響は大きくありません。

麦潤権氏によると、羽毛、生地、補助材料、加工費の4大コスト支出のうち、国内の賃金水準が年々上昇しているため、加工費がトップだという。前年度のデータでは、ダウンがコストに占める割合は20%、加工費がコストに占める割合は35%だった。{page_break}

昨日発表された年報によると、この年、ボスデンの従業員コストの上昇幅は最も大きく、前年の553.6百万元から757.3百万元に上昇した。

2012/2013年度には、ダウンジャケット製品の平均単価が約5.6%上昇したが、この上昇幅はコスト上昇幅とはほとんど比べものにならない。

ゴールドマンサックスは研報で、ボスデンの現在の販売価格はすでに高く、再値上げ能力は限られていると明らかにした。

現在、アパレル市場は低迷しており、各アパレルブランドの在庫が高い企業は、低価格の販促が市場の「主旋律」となっている。

　転換の憂い

ダウンジャケット市場では、ボストンの40%の市場占有率は恥じないボスだが、ここ数年来、ボストンも各方面からの脅威を実感している。そこで、強いダウンジャケットを核心とし、多ブランド化、四季化、国際化を実現する「3+1」戦略を提案した。

しかし、少なくとも現在から見ると、この転換はあまり成果がなく、主に非ダウンジャケットプレートの業績が増加せず、下落していないことを示している。

3月31日現在の今年度のうち、ボストンの非ダウンジャケット事業の収入は12.8億元で、前年同期比5.3%下落し、グループの総収入の13.7%を占め、前年同期の16.1%から2.4ポイント減少した。これは、ボスデン会長の高徳康氏が提出した希望と、今後3~5年以内に非ダウンジャケットプレートの純利益貢献が30%に達する目標から遠ざかっているようだ。

また、ダウンジャケット以外の店舗のネットポイントも縮小し続け、純246店減少し、ボスデンが最も重視している男性服事業の販売収入も前年同期比30%から4.8億元に減少し、ネットポイント数は146店減少した。

楊大筠氏は、「男装で海に出る」戦略について、波司登氏の方向は正しいが、戦略は理性的ではないと考えている。「例えば、昨年、ボストンが英国でミドル・ハイエンドの男性服を発売し、HUGO BOSSのようなレベルのブランドを作ることを提案したのは、この短期的には現実的ではない。HUGO BOSSは発展の過程でどれだけ磨きをかけたのか、ヨーロッパではハイエンドブランドの育成周期が長ければ長いほど、代価が大きすぎる」。

彼は、非ダウンジャケット業務では、ボストンが買収合併を通じて推進すればもっと現実的だと考えている。「いくつかの中高級ブランドを探して、二三線ブランドではなく、資本を通じて買収合併側の資源を獲得して、管理を通じてではありません。中国の大部分の企業の管理レベルはまだ要求に達していないからです。」

また、楊大筠氏は、「波司登ダウンジャケットプレートの最大の問題は、4つのブランドが市場の細分化をうまく行わず、区別が大きくなく、ファッションブランドもダウンジャケットを作り始めたとき、波司登の優位性がさらに現れなかったことだ」と話した。「ダウンジャケットを年齢別、スタイル別に細かく運営できれば、将来的には余裕がありますが、現在の製品の消費力で容量を拡充するのは容易ではありません」。