社区团购“暗战”：兴盛优选GMV破400亿 拼多多杀入上海

        1月19日，21世纪经济报道不完全统计发现，入驻上海仅一周时间，多多买菜已在浦东新区、嘉定区和闵行区的305家门店开通自提业务。门店类型也是多种多样，不仅有水果店、便利店、烟酒店、彩票福利点等各类百货零售店，还有洗衣店、手机维修店、文具店等。

甚至连阿里巴巴旗下的菜鸟驿站、大润发旗下的飞牛生活超市，也有部分门店加入其中。

值得注意的是，社区团购一直被认为专注下沉市场，服务对象并不是一线城市用户。

“一线城市消费者的需求更加多样化，多多买菜在其中能起到补充的作用。”食品产业分析师朱丹蓬对21世纪经济报道表示，在买菜生意的赛道上，拼多多面临的竞争远比电商更复杂，不仅是其他互联网巨头，还有传统的线下商超、小店等多种业态。

行业仍在飞速发展中。国际信用评级巨头标普发布报告称，预计中国社区团购在2021年的交易额将实现50%到60%的增长。但是，据相关人士向21世纪经济报道透露，仅仅兴盛优选一家，在2020年的增速就达到4倍，交易额近400亿元。多多买菜和美团的增速，应该比预期的要乐观。

值得注意的是，平台之间表面的补贴大战看似偃旗息鼓，实质的暗战并未停止过。拼多多此前推出的社区团购工具“快团团”，早已被上海市的团长们广泛采用，商家可以通过快团团快速将商品上线，并收集用户的订单。团长可以选择自提、同城配送、快递、无物流等多种方式。

从供应链到工具再到物流、团长、熟人关系网等等，社区团购的竞争才刚刚开始。

低价席卷上海

一直以来，上海被认为不适合社区团购的生长。一线城市的用户身边，早已布满了半小时达的生鲜电商如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等。对时效性要求不高的日用百货和食材配送，也有次日达的京东超市和天猫超市等，社区团购很难找到新的空间。

但是，过去几日里，多多买菜在上海的热度却似乎表明，业界低估了上海居民对社区团购的需求程度。21世纪经济报道在多多买菜频道中看到，在近七日热销榜单中，排名第一的500g黄心土豆，售价仅为0.99元，记录显示仅上海闵行区，就已有4.23万人购买过。

经营连锁超市的小海，刚刚成为新晋的多多买菜团长，他在接受21世纪经济报道采访时表示，在他所在的社区，仅200米内就有多家多多买菜提货点。“最早开始的2-3天里，有货品延迟的问题。而且只有智能客服，问题没法及时解决。但总体单量目前是逐天增长的，今天一天就有400元左右的销售额。”

值得注意的是，多多买菜依旧贯彻了一贯的补贴低价的风格，目前所提供的商品SKU（库存）较为有限，且只有少部分自提门店支持冷藏、冷冻。生鲜品类以鸡蛋、土豆、番茄、金针菇等高频刚需产品为主，其中30枚鸡蛋的价格仅为19.99元，定价甚至低过当地菜场，颇有突破成本之意。而在穿插于生鲜品类中的少量标准品类，以米面粮油为主，价格同样低于市场价。

“目前主要还是生鲜品类销量较好，标准品和本身超市的货品确有冲突，补贴价格太低了，但目前影响还在可接受的范围内。多多的货品整体质量马马虎虎，客户基于低价也是接受的。”小海进一步透露，客户到店自提并不能带动店内其他商品销售，虽然有10%的提成，但提成还需要转发五个好友才能提现，并不合理。

监管之下，负重前行

此前，社区团购因为补贴低价的问题受到舆论、监管的关注。《人民日报》率先评论表示，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

监管部门随后迅速跟进，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参会。会上提出互联网平台企业应严格遵守“九不得”新规，不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权；不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议；不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益；不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患等。

但在此监管政策收紧的背景下，拼多多仍在推进多多买菜业务。一方面，在主营业务上，拼多多遭遇流量天花板。“拼多多的用户数量已经达到7.3亿人，增长的逐渐减缓是不可避免的。”战略副总裁David Liu解释道，“现在我们最关注的问题是我们在用户心中的排行，这也是我们开启买菜业务的原因，想要去跟上用户行为的变化，扩大我们在用户心中的占比。”

另一方面，拼多多用户的年平均消费额还偏低，目前只有1993元，远不能和阿里、京东用户相提并论。另外，拼多多第三季度营收为142亿元，而阿里巴巴、京东季度营收早已突破千亿。

而多多买菜无疑成为了拼多多下一个增长故事。

市场今年预计增长50%

同样的，阿里、美团、滴滴、京东等巨头也纷纷下场布局。据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。从2019年1月至2020年11月26日，国内社区团购类电商领域共发生26起投融资事件，共计融资超117亿元。有机构预测，到2022年市场规模将会超千亿元。

值得注意的是，拼多多是唯一一家将社区团购开进了一线城市的互联网巨头。其他平台的社区团购生意均是先从低线城市开城。阿里、美团、滴滴等社区团购业态仍在低线城市徘徊，但却同时以其他业态覆盖一线市场，比如阿里旗下的盒马。无疑，一线城市也是巨头们的必争之地。

标普在报告中称，社区团购是各大电商巨头打入中国7700亿美元生鲜市场的一个新机会，但在这个机会有望带来强劲收入增长的同时，也需要电商企业投入巨资，还会压低利润率。去年12月，京东官宣投资兴盛优选，投资金额7亿美元。紧随其后，腾讯也在1月份继续向兴盛优选投资1亿美元。艾瑞咨询《2020年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2015年到2019年，国内生鲜电商行业市场规模从497亿元增长至2796亿元，预计2020年将增至4047亿元。

从行业地位来看，目前兴盛优选在成交总额方面一马当先。“双11”期间，日订单量突破1200万单，2020预计年GMV达到400亿元，估值超过40亿美元。

一直以来，中国互联网公司的生存逻辑是：靠补贴拼销售额、拼市场份额，谁抢得领先地位，谁就能够获得风险投资并继续发力，撑到胜者为王的那一天。在朱丹蓬看来，多多买菜现在通过低价来换取用户黏性，抢占市场份额，无可厚非。但商业不是慈善，烧钱的模式不是长久之策。拼多多仍需找到差异化运营之道，满足客户多维度的需求，才能长久存活。