「ダブル11」にはこれ以上の話はないかもしれない

9月7日、まばらで普通です。京東は生中継形式で双11商店大会を開催した。続いて、9月8日午前、天猫もダブル11時間ノードと大まかな遊び方を「ネタバレ」し、これまでより1カ月以上早くなった。

天猫、京東の最新の動作は、とても静かな双11に、少しの騒ぎを加えた。

天猫：中小企業の支援とコンテンツ化、または重点となる

9月8日、天猫は予告を発表し、双11は10月24日午後8時に前売りを開始し、10月31日に第1波が発売され、11月10日に第2波が発売され、両波とも午後8時に繰り上げて発売される。

また、内部関係者によりますと、今年は11日間の猫が消費者に一連の驚きを提供し、若者や中小企業の創業発展に詳細な支援措置を提供するということです。

具体的な細則はまだ発表されていないが、今年のダブル11は従来の支援策を継続し、「取引から消費まで」を背景に、天猫ダブル11期間中に一連の新しい動きが出ることが予想される。その中には2つの注意点があります。1つは業者、特に中小業者の増量探しを支援すること、もう1つは淘宝のコンテンツ化です。

昨年の天猫双11業者の構造を見ると、29万ブランド業者のうち65%が中小業者、産業帯業者、新ブランドで、その割合は過去最高だった。

全体的に見ると、消費大皿は全体的に萎縮している。国家統計局のデータによると、1-7月の社会消費財小売総額は246302億元で、前年同期比0.2%減少した。全国のオンライン小売額は73224億元で、3.2%増加し、前年同期の伸び率は21.9%だった。

消費者、プラットフォーム、事業者の3つの構成については、消費者の支出意欲が低下している場合、プラットフォームは良質な商品供給とより正確な需要捕捉を通じて、消費者の消費意欲を刺激する必要がある。一方、きらびやかな大ブランドのほか、経済の「毛細血管」である中小企業の成長が重要であり、中小企業のビジネスを安定させることで、市場の大皿を安定させることができる。

過去、淘宝天猫の核心的な注目点は流量から成約への転化であったが、流量の減速、ルートの分化の下で、既存の流量をいかにうまく利用して効率を最大化するかが重要な命題であった。

ここ数年、アリ氏はタオバオのコンテンツ化を強調し続けている。タオバオが直面している消費者層がさらに分散し、細分化され、取引以外の流量がますます貴重になっているからだ。

これに先立ち、2022淘宝生中継祭典で、アリババ淘宝天猫産業発展・運営センターの楊光総裁は、「現在の消費需要は多様化し専門化しており、消費者はさらに厳しく、品目ごとの需要はさらに細分化されており、より良いサービスを提供するだけでなく、より良い感情的な要求を備えなければならない」と述べた。これは伝統的な消費決定方式に対して新しい要求を提出した。

タオバオプラットフォームのトラフィックは減速しているが、一部のトラフィックは目的のない消費者層に沈殿している。タオバオにとっては、より多くの無目的な買い物客をフローフィールド全体に残し、より専門的で多元化された買い物提案を通じて、新たな消費意思決定を形成し、それによって新たなビジネスの増分を獲得する必要がある。

最新の変動は、淘宝生放送が2.0アップグレードを発表し、第一の措置は生放送の本域と首当て、ぶらぶら、検索、良い商品があるなどの手淘場域と点淘が「大公域貫通」を実現することである。流量分配メカニズムでは、成約の主要指標から成約、内容の2つの指標に変更され、内容が良く、転化が高い生中継間では、より多くの公域流量が得られる。

内容の草取りから成約爆発まで、昨年ダブル11タオバオが「草取り機」を発売した。

「草取り機」には、選りすぐりの商品が表示されているほか、検索ボックス内にはユーザーが選択する可能性のある製品の種類もリアルタイムにフローティングされており、「草取りを開始する」をクリックすると、的確な良いものの推薦が完了します。同時に、イベントページには多くのスターの草取りの良いものが表示され、スターとプラットフォームの二重引用によってタオバオの草取り属性を強化している。

この方法は、潜在的なターゲット消費者が自分が必要とする可能性のある商品を事前に発見するのに役立ち、草を植える本質は共有にあり、ユーザーの活躍度を高めることもできる。

実際、草を植えるシーンでは、ユーザーの3分の1がわざわざ商品を探すことはなく、主にプラットフォームアルゴリズムによって推奨されています。生放送ユーザーの浸透率が依然として低位にある現在、今年のダブル11と合わせて、タオバオ天猫にはもっと多くの内容と流量の遊び方が現れるだろう。

京東：流量分配メカニズムの調整、店舗格付け指標のアップグレード

京東双11商家大会を見ると、主に流量分配メカニズムの調整、中小商家の扶助、内容化草栽培に集中し、天猫のリズムと同じである。

トラフィック配信メカニズムでは、京東が重点的に強調しているのは、コンテンツ化、カテゴリー化、検索シーン化だ。

今年5月、京東はアプリに対してロジックを大幅に変更し、固定焦点図を廃止し、トップページの短い動画、チャンネル、商店の店舗などの比率を高め、ユーザーのニーズをより多く満たす商品や興味シーンを増やし、コンテンツ化とアルゴリズムの推薦を通じて、特色のある店舗により多くの露出機会を提供した。

京東方面によると、今年のダブル11は引き続き流量運営メカニズムを改善し、事業者の全ルートでの流量増加が20%を超えるよう支援する。第三者業者のアプリトップページへの露出は年初よりも大幅に上昇した。今年のダブル11はトップページに「探館」チャンネルを新たに導入し、品類化運営と検索シーン化を強化し、良質な業者により多くのトラフィックをもたらし、転化率を高める。

具体的に見ると、京東生態内の流量は新品、特色品、潜在力品、尖貨類などの品種に傾く。指標としては、成約以外にも店舗の総合データ表現を見ることが多い。例えば、店舗の星の面では、検索推薦、イベントフィールド、チャンネルフィールド、広告投入の異なる緯度資源を統合し、店舗の星が高いほど、店舗を代表するサービスレベルが良くなり、より多くのトラフィック支援を受けることができる。

今年の京東双11は店舗の星を測定業者の入居基準とし、3.5星以上の業者と安心購入業者が京東双11に参加できる。

中小零細商店の支援においては、良質な個人商店に対して「京東小店」モデルを導入するほか、「工場店」モデルは産業帯工場、個人商店、農家、大学生などの出店を重点的に支援し、中小零細商店の成長を牽引する。

これまで京東は「京東小店」に対して200以上の二級類の企業誘致をオープンしてきた。聞くところによると、今年第2四半期の京東の新規事業者数は前年同期比40%増加し、小微事業者の新規参入数は前年同期比10%超、売上高は前年同期比100%上昇することを目標としている

注目すべきは、今年の京東双11は前売り期間開始前に新たに草刈り期間が追加されたことだ。10月に入り、京東は草刈り期を開き、10月下旬は前売り予熱期で、今年は開門28時間が時間帯別にプレイされ、コンテンツ運営にショートビデオ順位戦、店播達順位戦が新たに追加される。これらの取り組みは、ダブル11の販売サイクル全体を延長しています。

しかし、遊び方は似ているが、京東の商家の成長論理は異なる。京東は主に自営+POPで、その中の主要な業務は自営プレートで、ブランドにとって、より直接に見られるのは販売データの沈殿である。さらに底辺のブランド新製品の研究開発、ブランド資産の沈殿、顧客の転化の面では、プラットフォームとブランド側が心の合意点を見つける必要がある。

ヘッドキャスターなしのダブル11

薇亜、雪梨が監督管理部門に立件され処罰されたのとは異なり、李佳琦は6月2日に姿を消してからも、復帰すると噂されている。市場の情報によると、李佳琦氏は9月に復帰するというが、この情報はまだ確認されていない。

池の中の大きな魚が消えた後も、新しい大きな魚は成長せず、依然としてはっきりしていた。

現在会場にいた頭部選手を見ると、烈児宝の9月7日の生中継場観は669万6000人、薇亜傘下のミツバチサプライズ社は1日平均700万人の上下に安定しており、雪梨の「しいたけが来た」場観は500万人前後で、いずれも過去の頭部キャスターを超えていない。

しかし、タオバオの生中継の構図もひっそりと変化している。タオバオは自ら退場し、キャスターコンテスト、公式サポート、ステーション外導入などの戦略を通じて新キャスターを育成した。

2カ月でGMV 1試合で1000万人を突破した輝兄を例にとると、わずか2カ月で淘宝生中継アカウント「輝兄が来た」の生中継ファン数は61万人に達し、2カ月連続で1000万人を超える戦績を記録し、淘宝生中継の新キャスターランキング1位にランクインした。一方、淘宝で生中継された「中国新キャスター」コンテストでは、「輝哥来了」が年間11強入りに成功し、これは中腰キャスターの台頭を示している。

中国インターネット情報センター（CNNIC）が発表した第50回「中国インターネット発展状況統計報告」によると、2022年6月現在、我が国のネットユーザーの規模は10億5100万人だった。電子商取引プラットフォームのユーザー規模も頭打ちになり、オンライントラフィックの取得がますます難しくなっている。

将来の傾向を見ると、生中継はますます正常な商品の提示と普及ツールの属性に戻り、超低価格でGMVを押し上げる販促形態ではなくなります。キャスターのトラフィックはますます均衡化され、スーパートップストリームキャスターは日増しに光の輪を失い、大量のミッドウエストキャスターが誕生する。生放送の価値はキャスターだけに集中するのではなく、商品やブランドの価値により多く反映されるだろう。

販売サイクルが伸び、ビジネスも分化しつつある

疫病発生以来、天猫、京東の双11の販売促進時間は徐々に長くなっている。

なぜ販売サイクルを長くするのかについて、天猫側の担当者はこれまで、時間を長くすることでより多くの消費者をカバーでき、消費者の買い物体験を改善できると答えてきた。

実際、複数の前売り期間を増やすのは、主に販促のピークを平らにし、物流などの圧力を下げ、業績の補完を促進するためだ。しかし、消費者にとっては、ダブル11の体験は、特に販売ルール上の改善が必要です。

プラットフォームと業者の視点から見ると、ルールが複雑な背景には、多くの商品を販売し、多くの業績成長を実現するためのものがある。しかし、消費者から見れば、繁雑な販売促進方法と複雑な規則は「尾款人」を壊すことは難しい。

例年の表現から見ると、ダブル11の販売促進の複雑さは徐々に低下しているが、多くの消費者にとって消費観念はすでに変化している。ポストコロナ時代、消費者の消費態度は冷静になっている。

外部環境の面では、双11の局面はすでに「双雄覇権争い」から「多方面割拠」に変化し、双11固有のリズムとポテンシャルエネルギーにも衝撃を与えた。

振動音を例にとると、2021年第3四半期の振動音電子商取引GMVは前年同期比7.9倍増加し、兆元に近づいた。アパレル店舗を見ると、2021年10月に淘宝の婦人服の億超え店舗は10店舗、震え音は15店舗、千万を超える婦人服店は、タオバオに500店、ド音に600店以上ある。

生放送のショートビデオを利用して市場の増分を開拓するほか、振動電子商取引はショッピングモール、検索、店舗のショーウインドーなどの一般的なショッピングモールのルートに重点を置いて力を入れた。一方、快手電子商取引の新規ユーザーの再購入率はすでに10%に達し、2021年9月の快手電子商取引プラットフォームの全体的な再購入率は70%に達し、市場の高位にある。

おわりに

2021年のダブル11は、ここ10年で最も平板なダブル1とされている。今年のダブル11はもっと平板になるのだろうか。

さまざまな方法を経て、消費者はとっくに消費意欲を磨き、理性に戻った。

ダブル11に直面して、プラットフォームも理性への回帰に努めており、業者の健康度と持続可能な成長にさらに注目し、消費者体験を重視している。勃興からクライマックス、そして常態化まで、ダブル11は輪廻を終えた。

ダブル11、これ以上話す話もないかもしれません。