贅沢品はますます獲得しやすくなりました。今日はもう一つの戦略が必要です。

なぜバレンシアガは1ドルのイケアの買い物袋をモデルにして、2000ドルの財布を作りましたか？ボロボロに見えるグッチの運動靴が、なぜ新しい熱狂を引き起こしましたか？サラ・ジェシカ・パーカーはなぜロマViaにいるのですか？Sannioフリーマーケットで古い服を洗うのですか？なぜミシュラン星のイタリア人シェフクラコは彼の料理にあるブランドのポテトチップスを使いますか？

昔は、身分記号は社会の上層部、つまりセレブとファッションの達人の間で使われ、社会全体に広がっていくと考えられていました。しかし，新しい傾向はこのモードと矛盾しているようだ。ますます多くの有名なブランドとセレブが新しい贅沢品に愛顧しなくなり、最新の高級品を追求するのではなく、ローエンドのファッションや物品に興味を持っています。これらの困惑した例は私達の興味を引き起こして、私達は記号学の視角からこのような現象を理解することを決定して、つまり消費者はどのように製品とブランドを使って自分の身分を表現します。

これらの特殊な身分元素は以前のように、高階層から低層に伝播するのではなく、低階層から直接に高階層に到達し、中間層に影響を与えないと考えています。運動靴やポテトチップスはローエンド製品ですが、高級ブランドやシェフカラット科が使う前に、主流の店や中端レストランでは一般的に存在していなかったようです。したがって、いくつかの記号は、普及の過程では社会の中流層に影響を及ぼさず、低から高に直接伝播しているようです。このような異なる伝搬軌跡をどう説明すればいいですか？

伝統的な意味での贅沢品がますます普及してきました。例えば、シンボル的なルイ・ヴィトンプリントの手提げ袋やシャネルの5号香水など、富裕層は他の手段を使って自分の名声と権力を強調しています。このような状況の下で、彼らは大胆に低端な品格を試してもいいです。これは彼らに値下がりさせることを心配していません。経済的地位がそんなに安定していない中流層は身分がはっきりしているものを選ぶことにしています。

しかし、注意すべき問題があります。ローエンドのものを使う時、上層の人はそれらをハイエンドのものと組み合わせて、彼らの身分と地位に依然としてはっきりと現れさせることができます。サラ·ジェシカ·パーカーが着ているコートは確かにフリーマーケットから買ってきたようですが、忘れないでください。彼女もクリスティ·ルーブルブランドのハイヒールを履いています。

今年はティモシー・チャラメのファスナーパイロットジャケットがレッドカーペットで多くの人の注目を集めていますが、彼が身につけているカルティエのダイヤモンドブローチと手元のプラチナ、ルビーは間違いなく彼の全体の組み合わせを新たな高度に引き上げました。カラット科は彼の料理の中にポテチを入れましたが、ポテチというジャンクフードは特別な雰囲気の中で他の精致な美味しい料理と一緒に出されました。言い換えれば、地位の高い消費者と彼らに迎合する贅沢なブランドは、ハイエンドとローエンドの味を混同して主流消費者と区別する。

この説を検証するために、私達は食料や衣類などの各分野で一連の研究を行い、地位の高いグループが低いものを他の種類のものと組み合わせて使用し、多くの消費者と区別することを証明しました。例えば、ニューヨーク市の1000軒余りのレストランのメニューを調べた後、低価格の種類の食品（例えば、ジャガイモのすりつぶしたもの、粗挽きのトウモロコシのお粥や唐揚げ）を提供する時、ハイエンドのレストランは往々にしてそれらをもっと多くのハイエンドの食材と組み合わせていることを発見しました。同じように、地位の高いグループは他のグループと比べて注文する時に、高ローエンドの食材を混ぜた料理を選ぶかもしれません。例えば、フォアグラハンブルクとロブスターチーズのマカロニです。

もう一つの実験では、回答者に服のアクセサリーを選ぶように要求します。ファッションを求める人はもっと低い文化記号を使うハイエンド製品を選ぶかもしれません。最後に、私たちはまた、さまざまな形と色の腕時計を選択することによって、参加者の社会的地位とアイデンティティを他の参加者に示すことができますインセンティブ互換性の原則を設計しました。私たちの仮説と一致しているのは、彼らが自分の身分を明らかにする必要がある時、多くの回答者が選んだ腕時計はミックスの要素を持っていることを発見したことです。

ローエンドの商品が次第に普及し、ますますハイエンドになったら、これはブランドにどんな影響がありますか？これに対して、ハイエンドのブランドはいくつかのローエンドのスタイルとトレンドを選択して、その商品シリーズに溶け込みます。確かに、いくつかの高級ブランドはすでにこのような策略を使っています。

プラダやグッチなどのブランドは低端や目立たないものに力を入れて、プールの滑り台やレギンスなどのブランド贅沢品を出しています。プラダのチーフデザイナー、ミュージアム・シア・プラダは、あるインタビューで、人々が美に対して多くの根強い観念を持っていることを紹介しました。彼女はこれらの固有の観念と闘って、そのデザインに醜さを加えるように努力しています。グッチの最近の「ストリートグッチ」の新シリーズのように、学生の反文化運動と1968年のフランス五月嵐事件からインスピレーションを受けました。

ルイヴィトンはちょっと違った策略を選んだ。ルイ・ヴィトンは積極的にローエンド製品を増やすのではなく、前衛的なサブカルと媚俗的な芸術家に対する興味を示している。過去数年間では、米国のスケートボードブランドSupremeと共同ブランドシリーズを発売し、米国の有名なポプラ芸術家ジェフ？これらの協力によって、ルイヴィトンは精巧で高価な皮革製品に大衆化したプリントを使用しました。いくつかの消費者はこれらの変化が好きではないかもしれませんが、高級感を持つ消費者はこれらのブランドが好きで、これらの変化が好きかもしれないという結果が出ました。

要するに、この研究によると、贅沢品がますます手に入りやすい今日において、身分記号はどのように変化しているのかを示しています。今、伝統的な意味では優越性を示す記号はますますその役割を失い、高階層の消費者とブランドは目的地によって異なるタイプの身分記号を混合し、マッチングさせ、自分をアピールするもう一つの方策として作用します。