羽毛ジャケット世界大戦！9つのブランドを通して四つのトレンドを見る。

2019年には、世界的なハイエンドの羽毛ジャケット市場の人気はかつてなく、人々がよく知っている三大ヘッドブランドを除いて、イタリアのMoncler、カナダのCanda Goose（カナダガチョウ）と中国の波司登（Bosideng）、さらに多くの新鋭の羽毛ジャケットブランドが続々と出現し、いくつかの歴史の古い大衆ブランドも奮起しています。
国際市場上は、すでに上場会社のMoncler、Canda Gooseとなっており、ファッション化、機能性など様々な次元からブランドをアップグレードし最適化し、多様なクロスカントリー連名活動を展開し、中国と米国をはじめとする海外小売市場の配置を加速している。これに対して、海外ブランドMoose Knuckles、Mackage、Herno、Save the Duck、MooRER、Cinesse Piuminiなども独特の位置づけと新晋の投資先の支持によって、2019年に集中的に爆発しました。
国内の市場上、波司登を代表の本土の羽毛のブランドにして全面的なモデルチェンジの戦略を始めて、ファッション界で更に大声の量を出して、営収は更に百億人民元の大関を突破して、国際ブランドと肩を並べる全世界の首のブランドになります。
「ゴージャス志」は、過去1年間のグローバルハイエンド羽毛ジャケット市場上の9つの代表的ブランドのブランドアップグレード、市場開拓と融資動向をまとめ、以下の4つのトレンドをまとめました。
一、中国：ハイエンドダウンジャケットブランドの争点のない戦略高地
二、ダウンジャケットブランドのアップグレードキーワード：国境を越えた連名、店舗のアップグレード、製品の革新
三、中国本土のダウンジャケットブランドの成長とモデルチェンジ
四、資本支援の小大衆ブランドは新しい階段に上がる。
一、中国：全世界のハイエンド羽毛ジャケットブランドは争えない戦略高地です。
ベネンコンサルティングが発表した2018年度の「中国贅沢品市場研究」によると、2018年の中国大陸の高級品市場は2017年の高成長を続け、2年連続で20%の増加率を記録した。このうち、中国の消費者の内陸部でのぜいたく品消費の割合は2015年の23%から27%に上昇した。2025年までに、中国の高級品消費の半分近くは本土市場で発生すると予想されています。
中国の高級品消費者は回流しており、今後数年間継続する予定です。この傾向の下で、中国は世界の潜在力の最大の高級品市場として、更に多くの国際ブランドが開拓する必争の地になります。同時に、羽毛服業界の爆発に伴い、中国市場も世界のハイエンドコートブランドの戦略的高地となっている。カナダの軽奢なアウトドアブランドCanada Goose、イタリアの贅沢なブランドMonclerなどの海外ブランドは続々と中国市場の配置を加速しています。Moose Knuckles、Mackageなどの相対的な体格量が小さく、より多くのブランドも追いつき、開店、子会社設立などの方式を通じて、中国市場での戦略的な展開を推進しています。
1、ヘッドブランドの中国市場における戦略配置
Canada Gooseはここ数年来、異軍が突起し、迅速に世界の消費者に知られ、軽奢な野外領域の現象級の成功を創建しました。2014年3月31日の2019年度までに、Canda Gooseの年間売上高は8.31億カナダドルで、同40.5%伸びた。
特に、2017年の上場成功後、これはカナダから来て、60年余りの歴史を持つブランドが海外市場の拡大を加速し始めました。その中には中国市場を次の目標市場にロックすることを含みます。当時、Canada Goose CEOのDani Reiss氏は、「中国は世界最大の高級品市場として、Canda Gooseは中国市場で依然として大きな発展空間を持っている。長年来、中国の消費者の巨大な需要を見ました。中国市場に入ることができて、私達のファンに本当の、自分の立場にあるオフライン小売及び電気商体験をもたらしてくれてとても嬉しいです。
2018年5月、Canada Gooseは正式に大中華区での拡張戦略を発表しました。中国上海に大中華区本部を設立し、北京と香港に旗艦店を開設し、アリババ傘下の電気商プラットフォームの天猫に合併しました。その後、Canada Gooseは9月に正式に猫プラットフォームに上陸しました。10月に香港IFCに旗艦店を開設しました。11月に北京三里屯にフラッシュストアを開設しました。
その後、Canada Goose中国大陸初の店である北京三里屯旗艦店の着地はいくつかのエピソードを経験しましたが、「工事遅延」のため、十数日遅れて2018年12月末に正式に開業しましたが、開業当日には入り口に長い行列ができ、入場には一時間以上待つ必要があります。
2019年には、Canada Gooseは中国で一糸乱れず店舗ネットワークの拡大を推進し続けています。北京と香港の旗艦店に続き、Canda Gooseは2019年8月に瀋陽万象城に中国3番目の旗艦店をオープンしました。11月には、Canada Gooseの次の都市で、上海IFCのブティックが正式にオープンしました。
また、今年の秋には、ブランドもハルビン、北京、武漢、南京に期間限定のオフィシャルフラッシュストアを開設しました。Canda Gooseが発表した2020年度第2四半期の決算によると、中国市場全体のパフォーマンスは依然として優れており、売上高はほぼ倍に伸びている。
中国市場に進出してちょうど一年になるCana Gooseに比べ、長年にわたってこの市場を耕してきたMonclerは中国の店舗ネットワークの拡張にもっと慎重である。2019年初めにMonclerで2018年度決算を発表した時、CEOのRemo Ruffiniによると、今後中国の店舗数は大幅に増加するのではなく、既存店舗の改築と移転を主とする。彼は観光小売はMonclerにとって非常に重要で、現在Monclerは中国大陸の空港にあまり多くの店舗がなく、今後20から25の空港の店舗を開く予定だと強調しました。
業績については、中国市場での表現が目立っている。Monclerが発表した2019年度上半期の報告によると、中国市場（中国の消費者の海外での買い物を含む）の伸びは世界で初めてブランドの市場となっている。
しかし、注意すべきことは、中国の香港市場が引き続き不安定な社会情勢のため、小売環境が悪化しており、MonclerとCanda Gooseはいずれも免れることができませんでした。
香港の小売業が低迷しているため、Monclerは店舗の一時閉鎖を余儀なくされ、第3四半期の中国香港地区の売上高は同40%下落した。Moncler氏は、第四半期の初めに香港市場は改善の兆しがないと指摘している。また、香港の現地ブランドに関するいくつかの投資を延期したり、一時的に棚上げしたりしており、家賃を減らすために家主と交渉しているという。
Canda Gooseは2020年度第2四半期の決算発表においても、中国香港の社会情勢の深刻な影響を受け、香港でのブランドの売上高が落ち込んでいると述べた。Canda Gooseグローバル19の直営店のうち、香港は2店舗を占めています。チーフエグゼクティブディレクターのDani Reiss氏は、財政報告後の電話会議で、香港の現地情勢は店舗の業績に大きな影響を与えていると述べ、今後は新たな評価結果に基づいて、家主との再協議などを含めて対応する行動をとることにしています。
2、ヘッドブランドと同じ周波数を維持し、小众ブランドのカナダ中国市場
Moncler、Canda Gooseを除いて、多くの相対的な小众のハイエンド羽毛ジャケットブランドも続いて、次々に中国市场を増やしています。
Moose Knuckles
カナダのダウンジャケットブランドMoose Knucklesは今年の業績が70%の伸びを見込んでいます。現在、このブランドは世界30カ国以上で千近くの販売拠点を有しており、将来はアジア、ヨーロッパ、北米市場への投資を拡大する予定です。
Moose Knuckles創業者家族は1921年からアヒルの絨の服を生産し始めました。2009年にカナダでブランドMoose Knuckles Candaを創立しました。袖のハサミマークはMoose Knucklesブランドのロゴロゴロゴロゴです。現在は定番の防寒服のほか、ブランドはニット、シャツ、靴、アクセサリーなどの全シリーズを提供しています。
アジア市場はMoose Knucklesが2019年に開拓した重点市場となっています。韓国はMoose Knucklesがアジアで最も成熟した市場で、今年は22の授権店を更新します。日本はまだ開拓初期で、流通ルートが少ないですが、市場フィードバックは予想を超えました。
中国市場もMoose Knucklesの海外進出の鍵です。Moose Knucklesは2018年9月、2019年1月に天猫と京東に入館しましたが、国内ではまだ実体店を開設していません。Moose Knuckles社長兼世界販売副社長のMarco D’Avanzoによると、ブランドは中国で支社を設立する準備をしているという。ちなみに、今年Moose Knucklesは中国の凱輝資本と引受資本の投資を獲得しました。これはブランドの中国市場での発展が加速することを意味するかもしれません。
Mackage
同じカナダから来たハイエンドコートブランドのMackageは今年でブランド成立20周年を迎え、アジア市場に進出してブランドのグローバル展開計画の重要な構成部分となった。
2019年、Mackageは正式に大中華区に進出し、香港でアジア初のブランド旗艦店を開設しました。8月にブランドは天猫に入ります。高級羽毛、ウールコート、毛皮のコートなどの全線の製品をラインでカバーしています。12月にMackage中国大陸初の店舗が北京国貿商城にオープンしました。将来は上海などの他の都市にも出店します。
Maccageは1999年に創設されたデザイナーのEan ElfassyとエリッサDahanが共同で設立し、カジュアル衣料から始めた2人の初の女装ジャケットシリーズを発表しました。その後は2008年と2012年にそれぞれメンズシリーズと子供服シリーズを発表し、2013年にハンドバック業務を開始した。Mackageは上質の革、羽毛、ウールを選び、身を修繕して裁断します。優れた技術で伝統的なコートを徹底的にアップグレードします。二人の創始者はいつもシンプルで純粋なデザイン理念を堅持します。伝統的なコートをアップグレードし、ファッション感と機能性を兼ね備えています。
Mackage门店は世界のトップデパートと有名な街に位置しています。ニューヨークのマディソン通りの専门店、ロンドンのHarrod'sデパートなどです。ブランドの公式サイトによると、現在はMackageは世界16店舗を持っています。2017年、Mackageは米国投資ファンドInterLuxe及び韓国SKホールディングスの投資を相次いで獲得しました。
二、ダウンジャケットブランドのアップグレードキーワード：クロスカントリー連名、店舗体験、製品革新
1、季節的な制限を破って、クロスカントリー連名を柔軟に展開する
ダウンジャケットの業界は持続的に気温が上がりますが、贅沢なダウンジャケットの種類の開発者として、Monclerは間違いなくダウンジャケットの流行の中で最大の勝者です。2018年12月31日の2018年度までに、Monclerの年間売上高は14.2億ユーロで、同22%増、純利益は3.32億ユーロで、同33%増となった。
2019年12月、Gucciの親会社であるフランス開雲グループ（Kering）がMonclerを買収しようとしているという噂が市場にアップロードされました。その後、Moncler CEOのRemo Ruffiniは「まだ合意に達していない」と答えましたが、買収の噂は再び、Monclerが高エンドコートというリキ市場のトップの地位を証明しました。
過去1年間、Remo Ruffiniの主導で、このイタリアの高級ブランドは引き続きMoncler Geniusプロジェクトを通じて消費者に驚きを与え続けています。
2018年、Monclerは伝統的な季節ファッションシリーズを放棄することを決めました。毎月の限定版デザイナー連名シリーズを推進して、より若く、よりよく変わるお客様に合わせて、Moncler Geniusプロジェクトはここから着地しました。2018年2月に、Monclerは世界ファッション界の優秀なデザイナー8人と創意者と共同で特別シリーズを発表した。実際にGeniusプロジェクトの立ち上げは、Monclerのブランド位置づけが純粋な屋外羽毛ブランドからラグジュアリーファッションブランドへとさらに変化することを意味しています。
2019年2月にMoncler Geniusプロジェクトは第二四半期に入りました。全部で10名の有名なファッションデザイナーとファッション創意者を招待して設計に参加します。プロジェクト開始以来、ValentinoクリエイティブディレクターのPierpaolo Picciliさん、イギリスのデザイナーSimone Rochaさん、Craig Greenさん、日本の潮流ゴッドファーザー藤原浩さんなど一連の協力者を募集しました。
2018年7月にMoncler Geniusが発売されてから半年足らずで、Remo Ruffiniによると、Moncler Geniusが持ってきた販売はMoncler 14.2億ユーロの年間販売の一部を占めているにも関わらず、このプロジェクトはマーケティング面で大きな意義がある。ブランドの知名度を高め、オンラインライン下の流量を上げ、数百万ユーロのEMV（メディア価値）を創造した。
Remo Ruffiniによると、Moncler Geniusプロジェクトは優れた影響力を維持し、ブランドの知名度を向上させ、店舗の顧客を増やし、同時に多くの新規客を引きつけた。特に注目すべきはこの部分の新しいお客さんです。彼はブランドの将来の重要な資産と考えています。目標はお客様に忠実に発展し、Monclerのファンコミュニティを発展させることです。
疑いなく、Moncler Geniusプロジェクトの誕生は、Monclerだけではなく、贅沢なダウンジャケットの種類とアウトドアウエア全体の革新と発展、さらにはファッション業界全体に、より大きな想像空間を与え、マーケティングモデルの啓発を提供しています。
毎月新しいので，製品の季節的な制限を破る。
多様な製品の線、ダウンジャケットの単品の制限を打ち破ります。
消費者の興奮を刺激し、話題性と熱を作り、既存の消費者との連絡を維持し、新規顧客を誘致する。
2、店舗イメージアップ、インタラクティブ体験強化
今年12月、Canada Gooseの20軒目の「The Journey」の店舗がカナダのトロントにオープンしました。新しい店舗の大面積は各種のインタラクティブ装置を採用しています。例えば、デジタルガラスパネルで舗装されたアイスギャップ通路で、足を踏むとセンサーを触発して氷が割れる効果があります。60フィートの広いアーチ型ディスプレイで、大自然の四季の景観を再生できる4 Kハイビジョン動画を提供します。
さらに重要なのは、最新オープンしたこの店には真新しい極寒の試着室「コールド・ロム」が配備されています。その中に入ると、お客さんは寒さに包まれています。周りはデジタルのカーテンウォールで、床の上は本当の雪です。室温は最低零下20℃です。
上図：Canda Gooseトロントの店舗「Cold Room」
极寒试着室のサービスは2017年にCanada Gooseの東京店に登录されました。当时の消费者の反応はとても积极的でした。昨年は、Canda GooseはShot Hirlsとモントリオールの新店にも極寒の試着室を設置しました。今年8月にCanada Gooseが瀋陽に開設した中国の3軒目の店舗の中にも極寒の試着室を備えています。お客様に氷点下25度の寒い環境の中でキャンディGoose製品の暖かさを感じさせて、製品の機能性を検査します。
极寒の试着室の店舗での発売については、これまでCaada Gooseの最高経営责任者Dani Reissは、ブランドの顾客サービスプランの延长であると述べた。彼は話をするのがブランドと消費者のインタラクティブな核心部分だと強調しました。Canada Gooseが2016年に初めて店を出して以来、各店舗で没頭的な要素を出して、消費者にもっと深い物語を発見してもらいます。
最近、似たようなアイデアがより多くのブランドの店舗計画に現れています。例えばブランド戦略の最適化の一環として、ボストンは消費者認知の最も直接的な端末店をアップグレードしました。フランスのトップデザイナー、トーマス・Clementと協力して端末イメージを再設計し、店舗の陳列を最適化するほか、最新の科学技術感溢れる空間を作ることに力を入れています。最低気温が零下15度まで下がる極寒体験室などのインタラクティブ体験装置を設置して、消費者のショッピングに異なる専門体験をもたらします。
Mackageは12月に北京にオープンした大陸初の店で、独特な現代スキーリゾート小屋を持ってきました。この150平方メートルの空間の中で、有名な写真家Alex Cornell《氷山をひっくり返します》の作品は氷雪の光景を描き出して、暖かい色調の照明は近代的なスキー小屋のような木製の壁と調和して暖かい雰囲気を作ります。黒白の人文字模様の大理石の床、白い彫刻の大理石と黒い金属の飾り付けは、お客様によりきめ細かなショッピング体験を提供することを目的として、ブランド精神を明らかにしています。
3、環境保護の大趨勢に順応し、「グリーン」の新製品を発売する。
Herno
今年8月、イタリアの豪華なダウンジャケットブランドのHernoはGlobeという新しい環境保護のグリーンマークの製品ラインを発売しました。新しいHerno Globeシリーズは全製品で84%の再生ナイロンを使用しています。裏地は羽を回収して作られます。使用する染料は50%の植物成分を含んでいます。玉ねぎの皮は基色、黄色、ブドウは紫色、竹の炭は灰色と黒、青は木青植物の葉から来ています。
Hernoブランドの保有者Claudio Markenziによると、長年にわたってブランドは持続可能な発展に力を注いできたので、この分野のすべてのプロジェクトを同じラベルの下に統合することを考えています。HernoはCladio Markenziの両親Giuseppe MarkenziとAlessundra Dianaが1948年にイタリアの北西部都市NovaraノヴァーラのLesa小鎮に設立され、創立当初は主にレインコートの生産製造に従事していました。Hernoは2018年に記録した売上高は1.13億ユーロで、2017年より約15%伸びており、今年は2桁の伸びが1.25億ユーロ前後に達する見込みです。
Moncler
12月12日、Monclerは生物ベースの「炭素中性」ダウンジャケットを発売しました。その生地と部品は植物の原料で作られます。このダウンジャケットはMoncler Greenobale Recycledの環境保護線の最新製品で、Monclerはこの製品線の研究とテストを通じて気候変動の代替解決案に対応するのに役立ちます。
このダウンジャケットの生地、裏地、ファスナー、ボタンはヒマシでできています。Monclerによると、化石原料に比べ、ヒマシの原料は炭素の排出を30%減らすことができるという。羽毛ジャケットはまた、純粋な天然の羽毛、ウール、綿などの材料を採用しています。すべての部品は再生可能資源から来ています。完全に回収できます。品質と技術はMonclerの一貫した標準に適合しています。1880ドルです。
Save The Duck
イタリアのダウンジャケットブランドSave The Duckは動物と環境の持続可能な発展の理念を実践しました。動物と環境にダメージを与える商品モデルの開発を拒否しました。「全素ダウンジャケットの代名詞」になりたいです。例えば、2020春夏のブランドのフラッグシップ製品は世界で初めて、100%リサイクル可能な素材で作られた服です。その外側の生地はNetyです。100%再生されたEconylナイロンで作られています。これは網とナイロンの回収から得られた繊維です。このジャケットのファスナー、パッド、裏地も全部回収できます。
Save The DuckはForest Bargiによって1914年に創立された制衣工房で、最初は主に防水服の生産に従事していました。その後だんだん規模を拡大して、専門的な服装製造ブランドになりました。親会社Forest S.r.lは現在創業者Forest Barggiの孫であるNicolas Barggiが運営しており、カジュアル衣料ブランドのGanessも所有している。
三、中国本土のダウンジャケットブランドの成長とモデルチェンジ
羽毛業界の競争が激化して、外来ブランドの勢いがすさまじいです。現在の世界のダウンジャケット業界の発展の大きな流れに順応して、海外ブランドとの競争の中で、中国本土のダウンジャケットブランドも勢いに乗っています。特に、年間売上高はすでに百億大台の波司登を突破しました。一連の措置に合わせてブランドを作り直し、主流の人々の視野に戻り、業界で大いに異彩を放っています。
羽毛ジャケット業界では1976年に設立され、中国の羽毛ジャケットの細分化業界の発展の縮図と見られている波司登さんはずっと国内市場を占拠しています。2018年、波司登は全方位の転換と変革をスタートさせ、ブランドイメージの調整を重視する。このため、波司登は業務の重点を調整して、核心の種類の“羽毛ジャケット”に焦点を合わせて、全世界の有名なデザイナーと協力して製品の設計を強化して、同時に店に対して進級して改造を行いました。
国内の羽毛ジャケットのトップとして、波司登さんは率先して羽毛ジャケットを「ファッションアイテム」として発掘し、羽毛ジャケットのファッション化の変革を促進します。2018年9月、ボストンはニューヨークファッションウィークでのデビューを通じて、ブランドのアップグレードの初期成果を外部に示しました。
2019年に入り、波司登はブランドのアップグレード戦略を再度新たな高度に推し進め、製品とルートのアップグレードを通じてブランド力を高める。
製品の方面、フランスの殿堂級の設計の大家、エルメスの黄金時代の創始者のGotie e（Jean Paul Gaultier）と協力して連名のシリーズを出して、発表したことがあると、ファッション界で重層の波しぶきを巻き起こして、社交メディアの関心を持つ新しいホットスポットになります。
2018年度の波司登売上高は100億大台を突破し、最近発表された2019年度の中間財務業績によると、会社の売上高は同28.8%から44.36億元まで伸び、純利益は同36.4%から3.43億元まで伸びた。業績の好調さが株価の上昇を促し、今年に入ってからの株価は累計で約129%上昇しました。
四、資本支援の小大衆ブランドは新しい階段に上がる。
上記のブランド以外にも、過去1年間は屋外羽毛ジャケットの細分化領域にSave the Duck、MooRER、Cinesse Piuminiなどの国際ブランドが続々と外部融資を獲得し、さらに進取的な市場開拓とブランドアップグレード計画を開始しました。これらのブランドの規模は比較的小さいです。伸び拡大期にあり、影響力と知名度の向上においてはまだ巨大な空間があります。
Save the Duck（2018年度年間売上3350万ユーロ）
持続可能な発展と100%動物を傷つけないことをコンセプトにしたイタリアアウトドア衣料ブランド「Save The Duck」が今年9月に本格的にアジア市場に進出し、中国香港初の旗艦店としてK 11 Musseaショッピングセンターに進出しました。Save The Duck最高経営責任者ニコラスBarggi氏によると、香港の店舗は橋として、ブランドがすべての近隣市場で拡大するのを支援する。中国大陸、台湾、韓国、フィリピン。
2018年、プライベートエクイティProgessio SgrはMarina Salamonの所有するAlchimia SpAからSave The Duck 51%の株式を取得し、3年間の成長計画を発表した。
現在のブランドは世界33カ国で販売されており、2018年に記録された売上高は3350万ユーロで、前年同期比15%増加しています。そのうち、イタリアと海外市場はそれぞれ半分を占めています。利息税減価償却償却前の利益率は23%です。
MooRER（2018年度年間販売3000万ユーロ）
2019年10月、イタリアの高級ファッションブランドMooRERはロンドンのプライベートエクイティ・グループの少数株式投資を獲得した。資金支援のほか、Borletti GroupはMooRERに専門的な贅沢品小売業の経験と知識を提供します。同時に、Borletti GroupはMooRER管理層構造をさらに充実させ、国際市場を開拓する。
MooRERは2006年にMoreno Faccine caniによって創立されました。本部はイタリアヴェローナにあり、「100%イタリア製造」を提唱しています。スター製品はデニムシリーズ、保温シリーズ、純粋なガチョウシリーズなど多くの消費者に支持されています。
2016年、MooRERはイタリアミラノに初の旗艦店を開設し、その後急速に発展し、日本東京、イタリアCortinaとカンポネのシルト島に次々と旗艦店を開設しました。同社の公開データによると、MooRERの昨年の販売総額は同22%から3000万ユーロに増え、そのうち、国際業務の比率は75%に達した。
Cinesse Piumini（2019年度年間2500万ユーロ）
2019年11月、イタリアのハイエンドスポーツアウトドアブランドCinesse Piuminiの親会社Sport Fashion Service Srlはイタリア投資銀行Mittelに多くの株式を買収され、売り手はイタリアの企業家Franco Stichiである。MittelはかつてMonclerの投資先でした。Sport Fashion Serviceの2019年度の売上高は2500万ユーロで、利息税の減価償却と償却前の利益率は20%と予想されます。Mittelに買収された後、Cinesse Piumini目標は3～5年間で年間売上高が4000万ユーロを突破した。
Cinesse Piuminiは1976年にイタリア北部の小鎮Mottalciataに設立され、主に都市風のダウンジャケットのデザイン、生産と販売に従事しています。
2011年Cinesse PiuminiはイタリアのアパレルメーカーSport Fashion Serviceに買収され、Sport Fashion Serviceの最高経営責任者Flabio Milaniの指導のもとで新たに事業を拡大しました。2017年、イタリアの企業家フランコStochiはSport Fashion Serviceの多くの株式を買収し、同社の大株主となった。
Cinesse Piuminiは保温快適機能とイタリアスタイルと裁断の特性を兼ね備えており、現在の都市消費層のニーズを満たすことができます。特に80、90後の消費者の愛顧を得て、製品は男装、婦人服、子供服をカバーしています。海外販売は現在のシェアが10%を占めており、将来はCinesse Piuminiの主要な開拓方向となります。その中でヨーロッパ、アジア、北米市場はさらに重要です。