維密フェージングとlululemon台頭による女性意識の新表現

くさび

かつて赤く燃え、大ショーや「天使」たちが知られていたビクトリアの秘密を当ててみて、現在の時価総額はlululemonの何倍になっているのだろうか。

……五……

5分の1

実はまだです。セクシー下着ビクトリアの秘密、その少女サブラインPink、ヘアケアブランドbath&body worksの親会社LBrandsは、現在時価総額50億ドルで、lululemonの1/5に満たない。

ひどいですか。さらにひどいのはL Brandsの収入が4倍になってlululemonを打つことで、しかも後者の自営が主であるのに比べて、LBの経営モデルはもっと軽い。

私たちの最近の化粧品の逆ロードショーで、専門家はかつて、女性意識の覚醒は表現上で2つの商品と関係があると言っていました。1つはメイクアップ、2つは下着です。

実際、前者にとって、中国の消費市場は0から1までで、極めて初期的に欧米の数十年前の道を復刻している。後者--セクシーな下着の審美性は欧米ではすでにflopされており、特に維密を代表とする美しくしとやかな曲線、完璧なバービーは、女性消費者を飽きさせている。ほとんどの女性は貧しくて一生、ヴィミ天使たちの体つきの割合に達することはできず、バランスがとれて健康で、自分と調和して共存することが新たな共通認識となっている。

ウォール街は、価値観の落伍は破壊され朽ち果てていると嘆いた。現代女性はこのセクシーさを認めなくなり、株価は2割引になった。ヘッジしたのはlululemonの台頭で、高級女性スポーツブランドの隆盛を誇るデイビスがダブルクリックした。

本文はLululemonとL brand（主にコアブランドの維密を討論する）を選んで比較研究を行い、前者は女性ヨガ服に切り込み、後者はセクシー下着の輝かしい時代を開いたが、2015年から運動ファッションとセクシー審美は2つの対照的な径を歩み、経営データの面から資本市場の表現に伝導した。

この編では、女性意識の形成と探索が消費行動にどのように影響するかを検討し、思考の次元をアパレルの機能とスタイルの2つの属性に落とし、LululemonとVictoria’s Secret（以下「VS」または「維密」と略称する）の分化から発展のヒントを得ることを期待する。

一、LululemonとL Brands：ライフスタイルと理念を販売する

LuluとVSは本質的にライフスタイルや理念を売っている。ユニクロとは異なり、Zaraなどサプライチェーンモデルを通じて拡張されたアパレルブランド、LuluとVSの主力製品はいずれも機能性の高いオプション消費品（ヨガ服、下着）であり、同時にスタイルの特徴が明らかに（健康、セクシー）であり、ブランドのラベル化を通じて識別度を確立している。

　　Lululemon：

1998年に設立されたカナダのヨガウェアブランドは、リッキー市場戦略（ヨガウェアの細分化市場に切り込み、スポーツ好きのホワイトカラー女性の特定消費者層を位置づけ）を採用し、製品トレンドを識別し創造する能力を通じて、Athleisure（スポーツレジャー）ブームに伴い、製品の価格交渉権を獲得し、そして新製品類+新市場+電子商取引ルートを通じて急速に成長空間を開く：

製品構造は婦人服ヨガ服を主（70%以上）とし、紳士服（約20%）、スニーカーなどの新製品類に展開している。2018年度の会社収入は32億9000万ドルに達し、前年同期比24.1%増加し、ここ10年の年間複合成長率は25%に達した。紳士服市場の急速な浸透の恩恵を受け、紳士服の伸び率（20-30%）は婦人服の伸び率（10-15%）より大きく、会社は連続二桁成長を実現した。

事業モデルは主に直営小売店（65%）、自営EC事業（DTC、26%）である。「オフライン選択+オンライン購入」の連動方式を採用して導入を行い、Showrooms/labsなどの展示店舗を開設して新市場導入とブランドイメージの維持を行う。2019 Q 2同店の収入は17%の増加を実現し、その中で商店は売上高+11%、電子商取引は売上高+33%を比較することができ、同店の収入の増加は主に商店とネットワークの流量と転化率の増加によって駆動される（+30%）。

北米が主要市場（87%）であり、東南アジア市場への重心のシフトが進んでいる（中国、日本、韓国など、海外市場が13%）。2019 Q 2北米地域は前年比+21%、アジア太平洋地域は+33%（うち中国+68%）、欧州+35%で、フィットネスヨガなどのライフスタイルが欧州、東南アジア地域で浸透するにつれ、収入の増加に増量の余地をもたらした。

L Brands（維密親会社）：

1963年に設立された婦人服・介護製品の専門小売グループ。グループ傘下の最も重要なブランドはVictoria’s Secret（サブブランドPINK）で、幻想的でセクシーなボディの女性像を尊崇し、スーパーモデル下着ショーによる感覚と視覚刺激を通じて女性の消費行動を促進し、ブランドスタイルを確立する。しかし、近年VS没落の勢いが顕著になり、スタイルの位置づけが時代遅れになり、新市場の立ち上げ業務にタイムリーに参入できず、VSは暗然と退場しているようだ：

ブランド構造が収縮し、女性下着ブランド（VS/Pink）と介護ブランド（BBW）の2つの部分に焦点を当てている。

1.2018年度会社の売上高は132億元（前年同期比+4.8%）を実現したBath&Body Works（BBW）は35%を占め、会社の現在の主な収入を支え（前年同期比+12%）ており、アロマとメンズ事業の立地を通じて成長を駆動している。

2.VSは1995年に第1回維密大ショーを開催してから名声が高くなり、輝きは20年近く後に徐々に神壇に落ち、守旧的なセクシーな美しさはファンを失ったようで、収入の占める割合はピーク時の63%から2018年度の56%（前年同期比-0.2%）に下がった。ウィーミーの米国地域の同店収入（488万ドル、-2.5%）と坪効果は下落（757ドル、-3.4%）している。

3.グループは現在、ローエンドの下着ラインLasenzaを販売し、高級品小売店Henri Bendelを閉鎖し、維密水着事業ラインを再開しているが、効果は少ない。

フランチャイズ比率が高く（BBWは北米が84%、VS北米が75%）、海外拡大のペースは緩やかだ。グループはパートナーの業務モデルを大量に採用し、迅速に国際業務を開拓することができるが、ブランドイメージの建設とチャネル管理には不利であり、全体の経営戦略と内在的な衝突がある。現在、オフラインの自営小売店は2900店（海外約700店）以上で、北米、欧州、アジア太平洋などに分布しているが、海外収入の割合はまだ10%を超えておらず、北米の販売が阻害されている中で2012年になってようやく自営小売店が北米地域を出てきて、2016年から中国市場に触れ始めた。

二、消費心理の変遷：女性意識の台頭と健康的な生活様式

価値観の尺度を女性意識の台頭に焦点を当て、消費行動には以下のように現れている：

1.女性の地位は従属から独立まで、男性を喜ばせることから自分を喜ばせることまで、そのため機能的には単純に美しさを追い求めることから健康で快適な体験に変わった。近年、女性の下着はスチールリングのない下着やスポーツ下着に向いている。データ機関EBITEDによると、2017年に世界80社の下着小売業者のうち、コイル支持型下着の販売台数が前年比50%減少したことが分かった。インナータイプのブラジャーは同22%減少したが、新型コイルレス下着は同18%増加し、スポーツ下着は27%増加した。

2.性別の概念が拡張され、女性の特質が多元化され、スタイル的に独特のブランド調性を探している。美しさ、優しさ、知性などの柔軟な気質にとらわれず、女性の性格もボディービル、独立、果敢などの方向に向かって発展している。ネット人気スポーツ下着ブランドが暴走したロリーは、「平凡、セクシー、ソフト萌え、清新、クール、知性を拒否する」と直接宣言し、独自のブランド属性を創造しなければならない。

維密の没落の背後には、下着製品に含まれる価値観と社会意識の離脱がある。視聴率が下がったのはその証拠だ。維密大秀の視聴者数はピーク時に1000万人の大台を突破し、2015年の視聴率は30%下落し、659万人に下がった。2018年、総視聴者数は327万人に落ち込んだが、そのうち18歳から49歳の視聴率はわずか0.9だった。女性の視線が移り、生きた色が香るセクシーな色っぽさに酔うことはなくなり、維密が堅持する伝統的なセクシーさは、目標とする視聴者が徐々に縮小していく大環境の下で市場に負けるしかない。

一方、ルルレモン代表のスポーツファッションが増量市場を成功させる理由は、運動認知の啓蒙、運動習慣の育成による需要創造にある。世界的なフィットネスブームの高まりに伴い、スポーツフィットネスへの参加者数は年々増加しており、2018年には世界のフィットネスクラブの会員数は1億8300万人、フィットネスクラブの数は21万人に達した。Nike、Adidas、Lululemon、UnderAmourなどのスポーツブランドの価値は世界のアパレルブランドの中でリードしており、人々の生活選好がスポーツ健康に転換することを証明している。

製品の機能とスタイル属性に回帰し、機能とスタイルの2つの次元で4つの象限を構築する場合、Lululemonは第1象限（高機能、重スタイル）に位置して機能とファッション性の2重プレミアムを獲得しようとし、技術革新と製品革新を通じて消費者の忠誠度を確立しようとした。ヨガ服の応用シーンはジムや屋外が多く、運動と同時に対外的に見せる必要があり、スタイルと機能の兼備は消費者の内在的なニーズに合致している。下着は主に日常的な肌着に使用され、過度なデザイン感はやや足手まといになり、VS製品戦略は明らかに重スタイル軽機能の好みを示し、下着自体の機能属性は弱体化され、消費者の着用体験感はよくない。スタイル戦略が失効すると、設計によるプレミアムが失効し、この内在的な衝突がVSの苦境を激化させた。

Lululemonはより強いブランド形成力を通じて製品の価格交渉権を獲得し、製品粗利益率の改善は技術反復による製品コストの低減、有利な製品組み合わせとより低い値下げを支えている。VS現在のブランド力と定価権は明らかに損なわれており、製品の全面的な値下げセールは粗金利の表現を引きずっている。Lululemon製品の価格は70-118ドルに集中し、維密製品の価格は15-50ドルに集中し、維密下着製品の価格より平均50ドル高い。

三、消費者触達：感情の接続を確立する

Lululemonは広告、スター推薦などの伝統的なマーケティング方式を採用せず、オピニオンリーダーから文化コミュニティ、そして集団活動まで層を分けて浸透して協力し、直接消費者と認知と感情のつながりを構築し、そして徐々に影響力を拡大し、販売と管理費率は30%-32%に安定している：

体験式マーケティング：オフライン身体検査式店舗（Showrooms）を開設して新市場に進出し、直接製品を展示することで消費者の直観体験を強化し、消費者と交流したりオフラインイベントを開催したりして基礎客層を形成する。

KOLモデルは口コミを構築し、ユーザーの粘性を高める：Lululemonはヨガスタジオ、健康クラブなどを通じて、まず現地のヨガインストラクターと協力し、これらの「ブランド大使」はさらにソーシャルプラットフォーム上のフィットネスの人気者と運動の達人を育成し、フィットネス分野で影響力のあるオピニオンリーダーチームを形成し、これにより、消費者を直接細分化し、消費者の忠誠度を向上させ、現在、同社の提携ブランド大使は1000人を超えている。

コミュニティ活動+スポーツ大会にブランド認知を確立：会社はバンクーバー海上マラソンなどの大型スポーツ大会を開催してブランド知名度を持続的に開き、オフラインヨガ課程、マラソン課程を開催してコミュニティ文化を作り、それによって最も直接的なフィードバックメカニズムを構築し、消費者の需要を把握し、製品改良とグレードアップを促進する。

L brandマーケティングモデルは単一で、「下着ショー+実店舗」マーケティングモデルは日に日に失効し、流量入口の在庫量は下落している。2019年には同社はウィメンズショーの開催中止を正式に発表した。消費行動の転化率が低く、ブランドイメージを重ねて転換に直面し、Edward Razekの離職は共同で維密ショーの終了を宣言した。維密ショーを開催するコストは1億3000万ドルを超え、マーケティング費用に莫大な費用を費やしている。

四、結論

同じ時間帯に、LululemonとL brandsは資本市場で明らかな分化を示し、前者は2007年の上場当初の28ドルから195ドルに7倍近く上昇し、最新の時価総額は252億5000万ドルに達した。後者の株価は2015年12月の99ドルから18.5ドルに下落し、市場価値はピーク時の279億8000万ドルから51.2億ドル（2019年9月23日現在）に下落し、市場価値は80%以上縮小した。財報が反映したような経営表現の差が株価表現に直接伝わるが、本質的には社会消費行為の核心が変わった。

そこで本文はボトムアップして、女性の意識と健康的な生活様式から出発して、消費者がアパレルを購入する行為の論理と選択が何であるかを探究した。前述したように、機能+スタイルの独特な組み合わせと位置づけは製品の顧客面、プレミアムレベル、成長駆動力を決定し、新製品類と新市場の成長優位性を把握し、歴史の流れに順応してこそ王道である。ブランド文化の形成にはブランドイメージの管理を重視し、消費者と密接に効果的な感情的なつながりを持ち、虚偽の繁栄と自己お祭り騒ぎに浸るのではなく、分岐点で正しい前進方向を見つけることができる。