市場シェアは絶えず蚕食されていますが、米国最大の下着ブランドは衰退を食い止められますか？

セクシーで、セールスポイントとしては、下着の販売に最も徹底的に反映されます。その代表は「ビクトリアの秘密」ファッションショー（以下、ビクトリアと略称する）です。このファッションショーの定番は「天使」と呼ばれるモデルが羽の羽を持ってTステージを歩いて、この米国最大の下着小売店を宣伝しています。1995年からファッションショーはファッション界で最も期待される年間テレビ番組の一つとなりました。2011年のヴィクトリアショーを見た観客は1000万人を超えましたが、その後は年々減少し、2018年の数字は327万人に急落しました。

しかし急に防げたのは、今年の2019维密秀の放送中止のニュースがすべての人の耳に飛び込んできたことです。それだけでなく、米国の消費者新聞と商業チャンネル（CNBC）の報道によると、ヴィトンはオハイオ州コロンブス市にある会社の本社で10月9日と10日に50人ぐらいの人員を削減しています。初級社員と上級指導者を含めて、人員削減人数は本社の従業員総数の15%を占めています。ある分析によると、この米国最大の下着ブランドの大人員削減は、ブランドの衰退が当たり前のように進行していることを示している。

かつて、ヴィクトリアの下着の業績はヴィクトリア熱とともに上昇した。2003年には、維密の年間売上高は28億ドルに達し、世界で1000店舗を超えています。2009年には、維密は平均的に毎分600件の下着を販売しています。2015年には、維密親会社のLimited Brandsの年間売上高は112億ドルに達し、維密は63%に達しました。しかしその後、維密の業績は下がり続け、下着の単店販売は減少し、最高の落ち込み幅は14%に達しました。2016年には、維密の売上高は依然として77.8億ドルに達しましたが、わずか一年後の2017年の売上高は9%から73億ドルまで下落しました。2018年、Limited Brandsが発表した財務報告によると、維密の業績に引きずられ、グループの純収入は64.4億ドルで、前年同期比24%減少し、過去最低となった。

2019年第1四半期のLimited Brands売上高は26.29億ドルで、純利益は15%下落した。8月4日の第2四半期まで、Limited Brandsの同店売上高は1%下落し、市場予想の0.3%を大幅に上回った。中に維密の売上高は6%下落したが、市場予想値は3.9%だった。このような業績は市場を大いに落ち込む。この米国最大の下着ブランドは今年の第1四半期だけで35店が閉店します。

このほか、人事不安はさらにこの会社が多事の秋に入り始めたことを示しています。Limited Brandsの下着部門で16年以上働いていたヴィクトルストア運営社長のホルトさんは早く会社を離れます。これはもうここ数ヶ月でヴィクトリアのトップ人事の激動ではありません。Limited Brands前首席市場官のエド.ra澤克さんは今年8月に正式に退職しました。2018年末にウィミーのトップブランドのジョンさんが突然退職しました。

米国の投資家ジェフリーズのアナリスト、ランディ・コニク氏は、ウィミーのトップが別の道を模索し始めたことについては意外ではないとして、今回のホルトの離職はヴィッドの「戦略の転換」が失敗に転じるという信号だ。

ヴェミー執行副社長で最高財務責任者のスチュアート・バードファー氏は業績会の上向のアナリストによると、現在ジョン・メハース氏はブランドのマーケティングを見直しており、製品の改善と新シリーズの発売が業績改善につながると信じている。

しかし、蘭迪・科ニクによると、維密が直面している苦境は製品だけで解決できるものではなく、その業務は新しいライバルに丸飲みされています。このブランドは現在構造的な下り通路の中にあります。

英国放送協会（BBC）によると、この米国の下着市場は長い間続いてきた模範ブランドで、ファッション業界のペースとは一線を画している。「ニューヨークタイムズ」によると、「ビクトリアの秘密」はすでに「着実に衰退している」という名前だが、「ウォールストリートジャーナル」は米国のオハイオ州に本社を置く、ふっくらとした「天使」のモデルを持つ会社として知られており、セクシーな定義には「アピール力を失っている」と指摘している。

　蚕食市場に誰がいますか

BBCによると、分析者は维密の成長が鈍化したのは、ネット上の創始会社、百貨店、およびいくつかのファストファッション小売ブランドが市場シェアを占める競争によるものだという。

秘密販売の「セクシー」はもう流行遅れです。過去1、2年間、ヴィ密が20年近くかけて作り上げたブランドイメージは、もはや現在の消費者と共鳴できなくなりました。多くの人は「スリム」「セクシー」「女性らしい」という美的センスが時代遅れになり、女性消費者にストレスを与えていると考えています。

「経済学者」によると、ロイ？レイモンドは1977年にこの会社を設立した時に、男性が気軽に妻や彼女のために下着を買うことができる店を作りたいと考えています。ビロードのソファとシルクのカーテンはお店をもっとお嬢さんのように見せます。女性が身を引き立たせる下着を探しているところではありません。1982年、Limited Brandsの社長レスリー・ウェックスナがこの会社を買収しました。彼は店内に柔らかな照明と花柄を添えて、女性をもっと引き付けます。セクシーはかつてこのブランドの主要な資産だったが、今では負担のように見える。業界のベテラン、シェリーナ・リスさんは「人々の服装は変わった」と話しています。

「経済学者」は、今、快適さと包容性を売り物にしている競争相手は明らかにセレナ・リスの言葉を心に刻んでいると指摘しています。研究機関の欧叡のデータによると、秘密の位置付けとは違って、主な快適度を誇る美鷹自慢の下着ブランド「Aerie」は、米国での同店売上高は12四半期連続で増加し、最新四半期には10億ドルを超える売上を達成しました。また、最近は5500万ドルの新規融資を獲得したばかりです。

後になって変わったのは维密が大成功を収めた伝統的なやり方です。

维密高级商品総监をしていたミシェル・クーディル・グラントは、维密を离れて自分のオンライン下着ブランド「Lively」を创立した。彼女は女性をセクシーにするのが自信だと思っています。これは快適さを重視するという意味です。

Thirdloveの下着広告は60代や授乳中のモデルを使用しています。Aerieはもう広告写真に対して後期処理をしていません。有名な歌手のレイナが発表した下着ブランドSavage x Fentyも様々な体型の友好のために若い消費者に人気があります。

研究会社の英敏特の調査によると、イギリス、フランス、ドイツ、イタリア、スペインでは、半分以上の消費者がファッション小売店がよりリアルなモデルを使うべきだと考えています。

市場シェアでは、ビッミーは依然としてリードしており、リードしています。市場研究コンサルティング会社のインドア小売業副監督のダイアナ・スミスは、「ただ、他の会社は女性に過去にない選択肢を提供し始めた」と話しています。Lively、ThirdLove、Savage X Fentyなどの会社は正確な市場位置づけを持っています。それらはもっと多様なサイズの需要を提供するか、特定の製品の種類を専門にしています。

それに比べて、维密は時代遅れに見えます。その元首席市場責任者のエド・ラザックはかつてビミョーの提案を拒否していました。ビミョーは「夢のショー」であるべきです。蘭迪？科ニクはずっと維密を批判している人です。彼は維密秀がこのブランドを手伝ってくれたと思っています。

それ以外に、より低い価格は将来的にも維密の営利に影響を及ぼすかもしれません。市場研究会社のIBISWorldは今後5年間で、米国の下着メーカーの数は毎年4%の増加が見込まれている。小さい規模の市場運営者はこの産業を引き続き増加させるだけです。

コンサルティング機関のTechnavioデータによると、世界の下着市場は17%の年間成長率で、2020年までに580億ドルを超えるという。旺盛な消費需要と大きな利益は、多くの創始企業を絶えずこの紅海に飛び込ませます。

変えても間に合いますか

今年の10月初め、ヴィ密は初めてビッグサイズのモデルを起用して、服のサイズを14ヤードのイギリスのモデルエリー・タワーに広告の大きな塊を撮影させました。8月には、ヴィ密がブラジルのニューハーフモデルのバレンチナ・サンパヨシを招いて撮影しました。

ソーシャルメディアのInstagramでは、ユーザーは、Vi密はこのようにとても偽りと感じられます。彼らは会社を救うためだけに、本当にこれらのグループに自分を表現する必要があると思っていません。

維密さんはもう改革の十字路に着きました。この“セクシーなマーケティング”でスタートした下着のトップブランドにとって、どのように古いスタイルのセクシーさを剥離してラベルを売って、ブランドのために深層の文化の内包を注入して、破局の肝心なところです。

「経済学者」は、维密はすぐに破产しないかもしれないと指摘しています。会社の規模が大きいので、もしブランドのリフォームが適切であれば、また再起する可能性があります。

バークレイズのアナリスト、マラも、米企業の経営陣に自信を持っているという。このため、バークレイズはLimited Brandsの格付けを「持ち株の買い控え」から「持ち株増」に引き上げました。

しかし、そうは思わないという分析もあります。蘭迪·科ニクはこのブランドは成長の持続性を備えていないと思っています。最終的にはそのブランドに希望を寄せる投資家をもっと失望させます。ジェフリはビッチの業績後、さらに業界全体で最も低い16ドルの目標価格を与えるということは、Limited Brandsの株価は依然として約40%の下りリスクがあるということです。

野村証券アナリストのサイモン・シゲル氏は、否定的なメディアの報道があふれているにもかかわらず、人々はヴィ密のマーケティングの普及を嫌っているが、依然として世界で最も収入の高い下着ブランドの一つであると指摘している。しかし、市場研究機関NPDグループのデータによると、ミレニアム世代はすでに下着市場の3分の1以上の消費を占めており、このグループは3分の1の購買力をスポーツ下着に貢献している。

分析会社のCoreightリサーチによると、2018年には24%のシェアを維持していたが、2013年の31.7%のシェアと比べて、大きな差があった。また、ThirdloveやSavage x Fentyなどの下着ブランドに代表される新興ライバルの市場シェアは2013年の28.1%から36.2%に増加しました。

分析会社のEditedは、ビッチの規模はいくつかの潮流に対する反応が遅いことを意味していますが、今では、ビッチの死刑はまだ早いと判断しました。多くの大手会社がこれらを経験して、リバウンドしてきます。