ファッションラグジュアリーブランドはどのように消費者に「新旧を嫌う」ことを避けるのか。

世界の服装靴帽子ネットによると、1979年に最初の西洋ぜいたく品カードが中国に入る市場40年近くの開拓を経て、中国の消費者はぜいたく品に対する理解や崇拝から支持に戻り、徐々に理性に戻り、中国のぜいたく品市場も爆発的な成長から常態化した発展段階に転じた。

中国の消費者はより成熟し、国際ファッション贅沢ブランドも開拓から深耕細作へと移り、中国市場で長年沈殿してきた顧客層の重要性を認識するブランドが増え、ブランドの既存顧客の維持とサービスの最適化に力を入れている。これまでの様々な新鮮なマーケティング攻勢は、ブランドが多くの注目を集め、ファンを獲得するのに役立ってきたが。しかし、市場教育を初歩的に完了した後、ブランドもより真剣に考えなければならず、消費者に「新しいことを嫌う」ことをどのように避けるか、既存の客層をどのように経営するか。

ライトラグジュアリーブランドMICHAELでKORSを例に、最近ブランドはサービス類の微信ウィジェットを発売し、日常運営における細部への関心を高めることで、ブランドが既存のファンの粘性を強化し、ブランドの忠誠度とサービスの質を向上させようとしたが、最終的には、これらはブランドの影響力とブランドの販売転化率に直接影響を与えている。

　　MICHAEL KORSはデジタルイノベーションにおいて強い地位にあり、2013年にはインスタグラムに広告を掲載する初のブランドとなった。中国をはじめとするアジア市場はMICHAELKORSの最も重要な発展市場の一つであり、昨年のブランド大陸部の年間販売額は14億元に達し、総売上高は前年比62%上昇した。ブランドの中国市場におけるデジタルイノベーションの動きも自然に符号化されている：

2014年、MICHAEL KORSは微信上で初めて、ユーザーが写真をアップロードして専用のパーソナライズされたAll Access Kors画像を作成するための特別なインタラクションをもたらした。

2016年申年春節は、国内の写真SNS「in」と手を携えてモンキー・アート・コンテストを開催した。

2016年10月、H 5インタラクティブページを作成することで、消費者に自分だけの「I’m a Slash」ポスターの制作に参加してもらう。

今回のMICHAEL KORSは、微信ウィジェットを会員サービスに全面的に応用し、ファッション・ラグジュアリー業界で初めて先駆けた。

　　MICHAEL KORSの中国市場

世界的な百貨店や小売業界全体の低迷が続いているが、中国のファッション消費市場は依然として熱い。当会計年度第1四半期、MICHAEL KORSアメリカとヨーロッパ市場の売上高はそれぞれ前年同期比8.2%と10.2%減少したが、アジア市場の売上高だけは前年同期比60.2%急増した。MICHAELを理解するのは難しくありませんKORSなどのファッションラグジュアリーブランドたちは、アジア、特に中国という重要な潜在力市場を重視している。

しばらくの間株価低迷を経て、買収したばかりの英国の高級靴ブランドJimmy Chooを統合する重大な挑戦に直面している、MICHAEL KORSのジョン会長兼CEOD.Idolが今年披露したランウェイ2020」の戦略計画では、より多くの店舗を閉鎖し、卸売ルートを縮小し、製品革新、ブランド参加度、顧客体験を向上させることで会社の現在のパフォーマンスを逆転させ、ファッション革新分野での競争力を強化すると述べています。その中の予想2017/2018年度は、新規出店、小売店のリニューアルによる情報システムの改善に2億ドル程度を支出する。

このような戦略計画に従って、Michael Korsの製品革新は着実に進んでおり、Idolは秋にSexy Rubyという新しい香水を発売することを提案している。これもMICHAEL KORSは女性の既製服、男性のスポーツウェア、靴、男性の皮具、ACCESSスマートウォッチ製品に続いて、再び品数を拡大した。同時に、今回の微信ウィジェットは同社がランウェイ2020戦略計画におけるブランド参加度と顧客体験への投入と革新、および情報システムの改善。

　　ファッション・ラグジュアリーブランドのユーザー体験合戦

近年、ファッションラグジュアリーブランドたちは、店舗設計、顧客体験、マーケティングインタラクティブ、会員管理など多方面から消費者の体験を向上させるために努力している。

　　店舗設計

2015年、Ralph Laurenはニューヨークの5番街の旗艦店でスマート試着室を発売し、お客様は部屋の中で照明を変えたり、服の大きさを変えたり、店の他のアイテムを見たり、鏡を通じて販売アシスタントとやり取りしたりすることができます。また、鏡は英語のほか、イタリア語、ポルトガル語、スペイン語、中国語、日本語の5つに精通しているドア言語。

顧客エクスペリエンス

百達エメラルド源邸は百達エメラルドジュネーブサロンのような機能を持つ顧客体験の場であり、中国市場への重視から、現在、百達エメラルドは中国で2つの「源邸」を開設し、それぞれ北京と上海に位置し、小型テーマ表展、特別テーマ講座などを定期的に組織し、より完備した消費体験とメンテナンスサービスを提供することにより、ブランドのロイヤルティとサービスの質を向上させる。

　　マーケティング・インタラクティブ

昨年10月、Gucciはクリエイティブ展示室Gucci 4 Roomsを立ち上げ、クリエイティブディレクターのAlessandro Michele4人の芸術家を招待して、この展示室のために仮想現実空間を設計し、マイクロサイトを提供して、見学者がコンピュータゲームの中でこの4つの展示室を探索するのに便利です。各展示室にはGucciが配置されています新品など、ブランド文化を発信するとともに、ブランドロゴへの認識をさらに強化する。

　　会員管理

　　MICHAEL KORSが発売したばかりのウィーチャットウィジェットは、会員サービスを中心に、ウィーチャットウィジェットのより軽量で便利でスムーズな利用体験を通じて、ブランド会員体験をアップグレードするものだ。昨年10月に中国公式オンラインブティックをオンラインにした際、MICHAEL KORSはオンライン・オフラインの会員データと礼遇の全面的な開通を実現し、今回の微信ウィジェットは会員礼遇、ショッピング記録、アフターサービス、店舗情報などのサービスを一体化し、ブランド会員により良いサービス体験を提供する。

　　ブランドはどのように効率的に既存の客層を維持し、サービスするのか。

会員の登録および管理システムは、店舗から顧客に渡されたカードに留まらず、今日の消費者の生活シーンの非常に大きな部分はオンライン、特にソーシャルメディアプラットフォームに集中している。

「2017 WeChatユーザー&エコ研究報告」によると、2016年12月現在、WeChatグローバルには合計8億8900万人の月間アクティブユーザーがおり、膨大なアクティブユーザー数がファッションラグジュアリーブランドたちの入居を誘致している。一方、デジタル研究機関L 2の調査データによると、2016年に中国市場に進出した93のファッション、ジュエリー、腕時計ブランドのうち、92%のブランドが微信公衆番号の運営を開始した。多くのメディアはウィーチャットアカウントのオープン率、アクティブ度の低下を示しているが、サービス、販売機能を持つブランドのウィーチャットアカウントの一部は依然としてかなりのアクティブ度を維持している。

2015年からは、MICHAEL KORSは会員プラットフォームのデジタル化改革とアップグレードを2回行っている。2015年1月の微信会員サービスプラットフォームが初めてオンラインになったのに続き、2016年4月には同プラットフォームの2.0バージョンをリリースし、大中華区の顧客にもたらした360 度の全方位的なショッピングとアフターサービス体験。今回の微信ウィジェットのオンラインとリリースは、このプラットフォームのバージョン3.0と言える。ウィジェットがオンラインになると、公衆番号内の既存の会員サービスモジュールがウィジェットに直接移行されます。

完全で便利な会員サービス体験に基づいて、MICHAEL KORS中国区の担当者は記者に対し、店舗やオンラインでブランド品を購入したことがある消費者の90%前後が会員登録を行っており、活発さは非常によく、会員センターに搭載されている顧客礼遇機能を例に、全体の礼遇消費者がオンラインやオフラインの店舗で両替する割合は50%以上に達していることを明らかにした。同時に、ブランドオンラインブティックが昨年10月にオンラインになってから、販売状況は急速に業界平均水準に達し、ブランドの当初の予想を上回った。

そのため、2年半以上の運営を経た後、相微信公衆番号のユーザーの粘性、活躍度などの積極的なフィードバックに基づいて、MICHAEL KORSはブランドの微信生態圏を構築し続ける重要な決定を下し、微信ウィジェットを媒体とする会員システムをアップグレードして発売した。そしてこの取り組みは、MICHAEL KORSがデジタルイノベーションのプロセスを停止することなく、新しい小売環境下で生まれた技術革新を絶えず結合し、お客様により良質なブランド体験を提供しています。

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