なぜそんなに多くの大物が天猫に人気があるのか。

「世界には2つのブランドしかありません。1つはすでに天猫に入っていて、もう1つは天猫に来る途中です」。

天猫はグローバルブランドの「吸鉄石」になった。アリババグループが5月18日に発表した財務諸表によると、2017年3月現在、フォーブスは世界で最も価値があるブランド100強のうち、消費者ブランドの8割近くが天猫に入っている。

なぜそんなに多くの大物が、天猫に人気があるのか。

　　ぜいたく品グループが入居し、

天猫に冬は見えない

贅沢品の冬はまだまだ終わらない。2015年以降、閉店や業績の落ち込みなどのニュースが相次いでいる。業績不振のため、LVの中国市場での店舗は20%近く閉鎖され、百達翡麗、宝詩龍、さらには10年近く入居していたGiorgioもArmani旗艦店もひっそりと上海ビーチを離れた。ここはかつて贅沢品が先を争って奪った戦略的な高地だったことを知っておく必要がある。

これと強く対照的なのは、ブランドの電子商取引に対する態度だ。彼らは以前のような冷たい態度を改めて、積極的に電子商取引を抱擁し始め、天猫は多くの贅沢なブランドの第一選択のパートナーになった。2017年第1四半期だけで、LVMHグループ傘下のテグホヤ、スウォッチグループ傘下の天梭、アルマーニ傘下のArmaniJeansなどのブランドが相次いで天猫に進出している。これまで、天猫はBurberry、Calvin Klein、LA MERアクアマリンの謎などの贅沢品の大物を迎えてきた。

LVMHグループ大中華区の呉越総裁は嬌蘭が入居した際、天猫プラットフォームへの尊敬を隠さなかった。「今日、天猫は中国を代表しており、中国の進歩、中国の発展を反映しており、すでに中国のファッション層を引きつけているので、贅沢なファッションブランドが天猫に入るのは当然だ」。

米国の高級ブランドMichaelKorsアジア太平洋地域の李達康総裁は、大中華区5周年式典でメディアの取材に応じ、「どのような贅沢ブランドも、中国の電子商取引の売上高が全体の10%から20%を占めることを望んでいるが、アリ傘下の天猫を取り囲むことはできない。

贅沢品グループの天猫に対する態度が変わったのは、結局、消費者の消費行動と消費習慣が大きく変わったからだ。天猫服飾総経理の劉秀雲（花名爾丁）氏によると、贅沢品が天猫に入った主な訴えは、若い消費者をどのように理解するかだという。天猫は膨大なデータ資源を持ち、ブランドはより直接的に新消費者に向かうことができる。

パリ銀行のぜいたく品アナリストlucasolca氏によると、ぜいたくブランドが中国でネット販売の分野に進出するには、強力なサードパーティプラットフォームがサポートする必要があり、天猫はまさにこの分野のプロゲーマーだという。

メイシーズ百貨店のトップ、

海外小売ブランドが天猫を借りて中国に進出

天猫は多くの海外小売ブランドが初めて中国のルートを試水した。

世界アパレル靴帽子網によると、5月11日、梅西百貨店、コールズ百貨店、ノルドストロン百貨店の3つの旗艦企業が相次いで新会計年度第1四半期報告を発表し、3つの百貨店の売上高の増加幅は前年同期比少なくとも5ポイント下落し、梅西百貨の純利益は38%から7100万ドル下落した。

電子商取引のルートは米国の大手企業各社の命の綱となり、メッシ百貨店も例外ではない。2015年8月、メッシ百貨店はアリババと独占的な戦略的協力関係に合意し、同年2月11日に天猫国際プラットフォームに正式に入居した。1年後の2016年のダブル11、メッシ百貨店はわずか5分で2015年のダブル11全日の出来高を突破した。続いて「ブラックフライデー」が大ヒットし、メッシ百貨店は天猫国際販売台数トップ3の座を獲得した。天猫は159歳の米国の「老いぼれ」に新たな生気をもたらしている。

偶然ではなく、国境を越えた電子商取引を通じて中国に進出する国際商が増えている。偶然にも、ウォルマートに挑戦したグローバルスーパーの双雄は、天猫国際試験水を通じて中国市場を選んだ。2014年10月、米スーパー大手コストコは天猫国際を通じて初めて中国市場に進出した。3年後、ドイツのスーパーマーケット伝奇的なALDIも天猫国際に進出した。

天猫国際総経理の奥文氏は、「海外ブランドが中国市場を探るには、入居、競争、着地などの一連の一環を経験する必要があり、アリババの生態下での支払い、物流、ビッグデータなどの一連のツールは、海外の業者が迅速に中国市場で業務を展開するのを助けることができる。現在、天猫国際は世界の小売大手が中国市場で第一選択の“試験場”になりつつある」

　　ブランドマーケティング陣地だけでなく

天猫のブランドに対する意義はとっくに販売量を超えている。

オンライン消費者にとって、ハイエンドで高価なテクノロジー製品は天然に人を拒む気質があるようだが、それは天猫によって変わった。2014年、「テクノロジー・コントロール」のダイソンが天猫に入居し、その後、毎年500%以上増加している。マーケティングこそがこの数字を達成する秘訣だ。

ダイソンデジタルマーケティング&EコマースディレクターAndyLi氏によると、毎年天猫双11は巨大なマーケティングフェスティバルであり、ダイソン氏はブランドの知名度、好感度を高める機会と見なしたいと考えている。2016年のダブル11日、ダイソングローバルCEOはデータの大画面に接続し、ダイソンの製品と技術について話した。彼が話した後の数時間、紹介された4つの製品の販売台数の伸び率は明らかに向上した。最終的には、ダブル11に3度目の参加となったダイソンは、売上高が200%増加した。

105歳の億滋オレオも天猫と協力して、さまざまな「奇抜な考え」を現実にし、若者を引きつけて注文することを試みてきた。5月16日、「食べながら歌を聴く」ことができるブラックテクノロジー製品、オレオミュージックボックスがラインアップした天猫スーパーブランドの日、天猫を通じて独占限定で初発売された。オレオのクッキーをレトロな特製音楽ボックスに入れて、針をつないで、白いランプが点灯すれば、このクッキーはレコードに変身して、音楽を回し始め、再生することができます。音楽を忍ばせたこのクッキーを噛んで戻してみると、「欠けた」オレオは別の曲に切り替わった。

オレオミュージックボックス製品はオンラインで5時間、全店売上高は昨年の超品日を終日上回った。オレオ音楽箱はさらに待っていた消費者に奪われ、オンラインで9時間で1万箱以上売れた。「最初はブランドマーケティングの動きだったが、天猫のデータ運営と結びつけて、二次消費者タッチをした結果、かえって良い転化と販売ができた」。億滋グループ中国区電子商取引総監の董シン氏は述べた。

　　世界のブランドはなぜ天猫に「粉を吸う」のか。

ファッションから科学技術大手、贅沢なバッグからトップクラスの名車まで、天猫のブランドファンはすでに世界中に広がっている。ブランドにとって、天猫は多くの角度から彼らに最も欲しい価値を提供することができます：

一、巨大な若い消費者層。アリババの2017年度第4四半期決算によると、中国の小売プラットフォームの年間アクティブバイヤーは4億5400万人に急増し、モバイル月間アクティブユーザーは5億7000万人に達した。10万人に達するAPASS会員と大量のハイエンド消費者層は、ブランドが消費者に触れ、市場を獲得する保障でもある。

二、支払い+物流+ビッグデータ、エコエネルギーブランド。アリババの生態下での支払い、物流、ビッグデータなどの一連のツールは、海外の業者が中国市場で迅速に業務を展開するのを助けることができる。天猫と他の電子商取引チャネルの違いは、天猫が大量の消費者と購入データを沈殿させていることだ。新ブランドの参入に対して、天猫はブランドの目標消費層により正確にマッチングし、潜在消費群を掘り起こし、さらにこれらの需要を製品製造と企画段階にフィードバックし、生産と販売に影響を与えることができる。また、アリの強力な技術と革新能力に基づいて、天猫は同時に業者に業界をリードする付加価値科学技術とサービスを提供することができる。2017年3月現在、人工知能技術は毎日数百万人の天猫消費者の問い合わせニーズをリアルタイムで処理することができる。

三、ブランドマーケティングの主陣地。ブランドは販売量だけでなく、長期的で統一的な調性を維持する必要があります。天猫はグローバルブランドの自営主陣地として、プラットフォームと各種の革新的なマーケティングツールを提供し、ブランドがここで自分のブランド調性を展示し、自分の目標層に直接触れることができるようにした。

業界関係者は、世界には2つのブランドしかないと評価している。1つはすでに天猫に入居しており、もう1つは天猫に来る途中だ。

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