アパレル業界が量で勝つ時代は終わったブランドとファッションは未来のトレンド

「5割引、3割引、2割引、1割引、セールしました！」北京王府井のデパートに来たとき、いろいろと聞いたに服を着せるセールの声。調査によると、割引衣料品は欠番だけでなく、今年発売されたばかりの新型でも割引力が非常に強く、棚に上がって間もなく、6、7割引の割引力がかかり、8月の季節が変わると割引力がさらに強くなることが多い。

あるブランド代理店によると、今年は李寧、kappaなどのスポーツブランドで、在庫はともすれば30%以上になるという。在庫量が最も少ないアンタンでも、昨年の在庫比率は26.13%に上昇した。

この勢いのある割引ブームに、消費者は目がくらむ。「今は大きな経済環境が低迷しており、衣料品の在庫圧力が大きいので、解消するためには割引しかできない」とある業界関係者は言う。「衣料品は他の製品とは異なり、ファッションが流行しているため、在庫がたまっているのはせいぜい1年で割引販売が必要だ」。

　アパレル業界は低迷期に入った

「経済環境の影響を受けて、現在の衣料品需要量は小さくなり、衣料品の家庭用紡績業は供給が需要より大きくなっている」と上述のベテランは記者団に語った。「今年上半期、紡績輸出は10%減少し、国内需要の伸び率も緩やかになり、ほぼゼロになった。これにより衣料品業の在庫が増大し、在庫を消費するために業者は割引せざるを得なくなった」。

同花順iFinDの統計データによると、2012年の中間報告を発表した25社のアパレル家庭紡績上場企業のうち、吉報鳥とカヌディールの業績だけが予増し、成長幅はそれぞれ30%から60%、50%から60%に達した。昨年同期の予備増会社に比べて、捜於特、美邦服飾、探路者、富アンナなどの会社は今年も予備増を達成できず、わずかに増加した。

また、アパレル上場企業の中国アパレルとSTレイビーの2社は赤字が続くと予報している。このうち、中国アパレルの上半期の純利益は1900万元から1800万元の赤字を予想し、下落幅は217.02%から200.34%だった。STレイイBの上半期の純利益は1300.00万元前後の赤字で、下落幅は193.45%前後だった。

債務危機により、スペイン、イタリア、アイルランド、ギリシャの我が国向けアパレルブランドの受注も減少していることが分かった。紡績の対外貿易輸出を専門にしているある関係者は記者に対し、同社の今年の輸出額は昨年より再び1/3減少し、輸出の国内販売への転換を検討していることを明らかにした。しかし、会社は以前は海外ブランドをやっていたため、国内販売に回すにはマーケティングの問題があった。「国内ブランドが多すぎて、競争も激しく、市場は開けにくい」という人。

これについて、上述のベテランは、「今はアパレル業界が最も低迷している時期であり、アパレル業界の曲がり角でもある」とし、アパレル業界に二極化の傾向が現れると述べた。量で勝つ時代は過ぎ去ったが、これからのアパレル会社が考えるのは製品のブランドとファッションの把握だ。

　　李寧の在庫消化には2年かかる見込み

アパレル業界の全体的な業績の下落に比べて、スポーツ用品業界の今年に入ってからの競争はさらに激しくなり、割引セールはさらに強化されたが、小売側の在庫化への圧力は依然として厳しい。

香港に上場した李寧氏は「業務運営及び財務状況報告」の公告で、業界の厳しい環境に対応し、小売側に新たな在庫圧力が発生するのを避けるため、グループは積極的にディーラーとのコミュニケーションをとり、注文手配をコントロールしているため、2012年第4四半期の注文金額は前年同期よりさらに減少したと述べた。データによると、2012年第4四半期の李寧ブランド製品販売店の注文会では、李寧アパレル製品の注文金額と注文数量がともに減少し、下落幅はいずれも20%を超えた。

李寧氏は、経営環境の挑戦に対応するため、グループは依然として「コア業務に焦点を当て、運営効率を高める」ことを主とする戦略に集中し、今年と来年は小売側の在庫整理、店舗配置の調整、新規出店ペースの抑制、非効率店舗の整理、小売効率の向上に力を入れ、さらにスポーツマーケティングの強化、ブランド資産の向上、製品とサプライチェーンを最適化します。

実は、昨年の年報によると、本土のスポーツブランドのトップに君臨してきた李寧氏は、収益は険しくて安定しているが、純利益は最下位に近い。財報によると、2011年、李寧氏が記録した純利益は385万8000で、65.2%下落した。安踏は1730.1万で、11.5%増加した。361度は1135万9000で、16.8%上昇した。特歩は966.4万で、18.8%増加した。ピケは777万7000で、5.4%下落した。中国の動向は102万2000元で、93%下落した。

あるアナリストによると、李寧氏のこれまでのブランドの位置づけは明確ではなく、一線のブランドに近づきたいが、最終的には消費者の信頼を得ることができず、会社の製品はミドル・ハイエンド間の狼疲労状態にしかならないという。「会社は第一線のブランドや製品の国際化を急いでいるが、国内の市場はまだ局面を開けておらず、会社の国際化は理想的ではない」。

同アナリストはさらに、この間のスペインの李寧ディーラーの倒産は李寧の国際化の失敗を物語っていると述べた。