ファストファッションのパイオニア、思捷環球が遭遇した「三銃」

所有Espritブランドの思捷環球ホールディングスが2月23日に発表した中間業績によると、2014年12月31日現在の2015年度上半期の純利益は50.5%急落し、前年同期の9500万香港ドルから4700万香港ドルに落ち込んだ。

同時に、その店舗数も減少している。第1四半期の財務報告によると、2014年9月末現在、グループの合計店舗数は884店舗で、6月末より21店舗純減、通年で109店舗純減となった。

Espritの全国的な大幅な閉店に伴い、業界関係者から「最初の百貨店必須ブランド」と呼ばれていたファストファッションの先駆者は、市場の瀬戸際化のリスクに直面している。新しい人気モールがオープンし、Espritはすでにブランド誘致の第一選択の視野になく、その気まずいブランドの位置づけと高い価格も、多くの消費者を遠ざけていると分析されている。

　　業績が大幅に下落した

上半期、思捷環球傘下の複数のシリーズ製品の業績はいずれも思わしくなく、その中でEsprit婦人服、紳士服及びそのサブブランドedcブランドの販売下落幅はそれぞれ14.2%、19.3%、16.6%だった。これまで比較的好調だったアクセサリー、子供服などの他の事業の売上高も減少した。

アジア太平洋地域最大の市場である中国市場の売上高は21.6%減少した。思捷環球によると、主な原因は店舗の人の流れの低下と百貨店の販促表現の弱さだという。

Espritは国内のファストファッションの啓蒙ブランドで、1992年には大陸に出店していた。長年の拡張を経て、小売ネットワークはすでに世界数十カ国に広がっているが、中国市場は世界第3位の市場の地位を占めてきた。しかし、2010年からは世界的な業績が低下し始め、中国市場の表現にも疲れが現れ始めた。

第一紡績網の汪前進編集長は、Espritの遭遇は中国市場に早く進出した多くの老舗ファストファッションブランドを代表していると述べた。「国内の百貨店では比較的早くから風光明媚なアパレルブランドが、現在の大型ショッピングセンターでは多く姿を消している」。

汪前進氏によると、これは国内消費の大環境と消費者の消費習慣の変遷と密接な関係があり、これらの店舗経営を主とする老舗ファストファッションブランドは、ZARAなどの新ファストファッションブランドやECブランドからの輪番の衝撃に直面している。

名前をつけたくないアパレル業界のベテランによると、現在の消費選択の多様化を前提に、消費者の選択の参考は価格とデザインにほかならないという。価格面では、Espritは軽贅沢のブランド位置づけを堅持してきたが、徐々にエッジ化されてきた。モデルでは、数ヶ月で完成した製品の更新率は、H&M、ZARAの更新ペースにはるかに遅れている。

また、Espritの利益に影響を与えるもう一つの重要な要素は、世界的な金融環境に由来する。Espritブランドの設立と発展は中国市場と密接につながっているが、世界最大の市場は欧州であり、ドイツでの販売比は一時グループ販売の50%を占めていた。ユーロは人民元の長年の継続的な切り下げに対して、思捷環球の「中国生産、欧州販売」のビジネスモデルに大きな毛利ショックを与えた。

　　Espritゴッドファーザーは成分水嶺を離れた

ピークからスランプに至るまで、Espritの転換は思捷環球の高位激動とも関係があると指摘されている。

Espritの台頭は香港の商人ケイ李原の努力と密接に分けられない。1996年にEspritブランドの創設者からブランドを購入し、国際的な発展の道をスタートさせてから、Espritはすぐに国際一線のファストファッションブランドになった。会社の時価総額も急騰し、引き継いだ時の15億元から最高時の660億元に上昇し、12年以内に40倍以上に増えた。

しかし、会社が最も風光明媚だった頃、Espritの「ゴッドファーザー」と呼ばれていたケイ・リーゲンは徐々に脱退し始めた。2006年9月、同社の取締役会長を辞任し、非執行役員となった。2008年1月、非執行役員を辞任し、思捷経営陣を全面的に退出した。その後、EspritはCEOを含む経営陣を何度も交代し、役員が登場するたびに野心的になり、大きな変化をしようとしたが、効果は明らかではなかった。

独立した靴服評論家の馬岗氏によると、上層部の人事震動は思捷世界の位置づけをますます曖昧にしている。思捷環球は何度もモデルチェンジしたが効果がなく、上層部の計画の変更ごとに思捷環球の位置づけがますます曖昧になった。また、思捷環球計画の実施前にも試行は行われておらず、変更計画も上層部の経験を借りることが多い。

前述のアパレル業界のベテランによると、ケイ・リーゲンの離脱でEspritが高らかに躍進していた大陸市場も、成長が鈍化し始めているという。2008年前後に、国内のアパレル業界は大きな変化を遂げた。まず、新しいファストファッションブランドのZARA、ユニクロなどが市場を奪い始め、その後、電子商取引ブランドが台頭し、市場シェアを分流させた。新しい市場が変化する前に、Espritはほとんど何の役にも立たず、市場シェアとコア店舗を徐々に新しいブランドに譲る。

　　モデルチェンジに力がない

今、新しい市場環境の下で、Espritはどのように変化しますか。この質問の答えは、この老舗ファッションの存亡にかかわるかもしれない。

業績の下落傾向を転換するため、思捷環球は2012年9月にZARAの親会社Inditexグループから最高経営責任者として馬浩思氏を掘り出し、2014年から2016年までの3年間の新転換計画を発表した。年間10億香港ドルの支出を節約し、運営費の割合を少なくとも50%削減することを含む。そのため、思捷環球は中国市場での店舗を大規模に閉鎖し、製品の棚上げ時間を短縮するなどの措置を講じた。

業界関係者から見れば、上記の変更は「節流」しかできないが、Espritが苦境から抜け出すのを助けることはできない。ZARAやユニクロなどの新しいファストファッションブランドと比較すると、Espritはある商品が売れたり売れなかったりする店舗の商品の急速な販売を実現することができず、店長が迅速に情報を収集し、意思決定を行う必要があります。これは店舗の管理、情報化などの面でより高い要求を出しているが、これはEspritが現在実現していないことだ。

デザインの更新において、Espritは近年製品の更新サイクルを速めているが、速度的には新鋭ブランドとは比較にならない。「例えば製品の更新サイクルを1週間に短縮することは、サプライチェーン全体の協調と協力が必要なシステム的な問題です」とワン氏は前進してみると、スタイルの更新にZARAなどと対抗しようとしているが、一朝一夕ではできない。

アパレル業界のもう一つの転換方向は電子商取引である。近年、国内市場で流行していたもう一つの国際ファッションブランド「綾致服装」が、傘下のOnly、ジャック・Jonesらはチャネル上で大幅な電子商取引化改造を行った。汪前進氏によると、綾致服装が電子商取引モデルを模索する途中、大幅な販売促進がブランドを損傷させるなどの昏倒もあったが、少なくとも変更を試みているという。対照的に、Espritは困難な局面に直面した時、業界内ではその局面を逆転させる決心と動作は見られなかった。